Поколение gi. Язык поколений X, Y и Z. Y: Рожденные с Интернетом

В бизнесе существует много теорий, объясняющих поведение потребителей. Но в последнее время оживился интерес к теории поколений . Это связано с тем, что классический маркетинг, как некоторые считают, не будет уже успевать реагировать на изменения в бизнесе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает.

Изложим ее на основе результатов исследований проекта «» (теория поколений применительно к России) и агентства Saatchi & Saatchi. Общность части истории поколений России и Украины позволяет применить основные выводы проекта RuGeneration и к Украине.

История теории

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году создали теорию поколений. Она возникла на стыке нескольких наук. Н. Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а В. Штраус – историком, писателем и драматургом. Независимо друг от друга они решили изучать такое понятие, как «поколение». И обратили внимание, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей. Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. В XX веке они вычленили пять поколений и в XXI веке – одно.

Объект исследования

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин «большинство». Такой же подход можно использовать и для Украины.

Ценность поколения

Ценность для человека можно определить как значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. В основу теории поколений были положены ценности представителей разных поколений. На формирование поколенческих ценностей влияют многие факторы – политические, экономические, социальные, технологические. Особую роль играет модель воспитания, принятая в семье. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или неправильно». Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Механизм работы ценности

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен «съешь тарелку до конца». Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят «в последнем кусочке вся сила». Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм «работы» ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

Четыре типа поколений

По теории поколений каждые четыре поколения составляют цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80-90 лет. По завершении цикла начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение. Поколения нового цикла повторяют характерные особенности соответствующих поколений предыдущего, поэтому смену поколений сравнили с сезонностью природы и выделили 4 основных типа:

• «осень» [Герои] – деятельные, уверенные в себе борцы, не столько создающие новые ценности, сколько отстаивающие существующие;

• «зима» [Приспособленцы] неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего «стержня», предпочитающие приспосабливаются к существующей системе;

• «весна» [Идеалисты] – революционеры, оптимисты, создающие новоесветлое будущее;

• «лето» [Реакционеры] непостоянные, циничные, разочарованныев реалиях выстроенной системы, отвергающие моральные ценности.

Классификация поколений

Для удобства рассмотрения классификацию поколений мы представили в Таблице 1 .
Что касается поколения Y, то именно глобализация, Интернет стали причиной того, что впервые за многие десятилетия поколения Y в мире и России почти не отличаются друг от друга.

Таблица 1: Классификация поколений:

Поколение 1: GI (поколение Победителей)

Годы рождения: 1900-1923

Тип: Осень

1933

Революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Поколение 2: Молчаливое

Годы рождения: 1923-1943

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: 1953

События, сформировавшие ценности: Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение 3: Беби-бумеров

Годы рождения: 1943-1963

Тип: Весна

Их ценности продолжали формироваться до года: 1973

События, сформировавшие ценности: Советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток,
единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Ценности: Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение 4: Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения: 1963-1983

Тип: Лето

Их ценности продолжали формироваться до года: 1993

События, сформировавшие ценности: Продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, нефор
мальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение 5: Y (поколение Сети, Миллениум, Next)

Годы рождения: 1983-2003

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: продолжают формироваться и сейчас

События, сформировавшие ценности: Распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий, мобильные телефоны и Интернет, эпоха брендов.

Ценности: В систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y вы
ходит немедленное вознаграждение.

Поколение 6: Z

Годы рождения: 2003-2023

Тип: Пока не определен.

Их ценности продолжали формироваться до года: Начинают формироваться. Старшим 9 лет

События, сформировавшие ценности: Все впереди.

Ценности: Пока не определены.

Активные поколения

Сейчас потребители и работники, наиболее интересующие бизнес, – представители самых многочисленных и активных поколений: Бэби-бумеры, Иксы и Игреки.
Поэтому современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y . Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проана лизировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей. Мы их свели в Таблицу 2.

Таблица 2: Поведенческие характеристики основных потребительских поколений:

Поколение «Беби-бумеры»

Как они покупают:

Магазин - это место покупки. Визит в магазин - это необходимость. Цель процесса покупки - сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в ма
газине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения - экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: как этот товар / услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг - рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы
пробовать все новые и новые продукты. Но у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты - это блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали
некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Упаковка:

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

Лекарства:

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение «X»

Как они покупают:

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов - супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода
в магазин - это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров
хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня, «удивите меня, и я у вас куплю», уникальный человек должен получить уникальный продукт.

У поколения Х признак благополучия - это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы
«съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Лекарства:

Поколение Х - потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное - снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии - удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение «Y»

Как они покупают:

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить
в компании друзей. Магазин для этого поколения - культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины-культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара:

Важно попробовать продукт, хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y - это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Лекарства:

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Систематизированная картина ценностей

Теория поколений не единственная теория, которая отражает законы, по которым живет социум. Помимо ценностей поколений есть разные уровни ценностей: общемировые (любить детей, не укради), индивидуальные, профессиональные и т. п. Поведение человека определяется большим набором факторов, ценности поколений – лишь один из них. Тем не менее, теория поколений это систематизированное практическое руководство, позволяющее на основе ценностей каждого поколения определить его базовые потребности и мотивации. Она позволяет улучшить понимание, например, процессов принятия решения при совершении покупки и ценностную ориентацию работников. А зная ценностные ориентиры того или иного поколения, можно использовать их для решения определенных бизнес-задач.

Кто будет формировать тренды

Во многих странах мира (в отличие от России и Украины) поколение Y самое многочисленное из всех предшествующих, оно обладает самой большой покупательской способностью, и которая к тому же растет. Это значит, что оно «заказывает музыку». Оно выходит на вершину влияния, являясь примером в использовании технологий для тех, кто старше и тех, кто младше. Поэтому будет полезно познакомиться с поколением Y ближе.

Здравствуй, Игрек!

В 2010 году агентство Saatchi & Saatchi осуществило уникальный проект более чем в тридцати городах мира. Сотрудники агентства покинули офисы и «пошли в народ», для того чтобы подружиться с представителями поколения Y – молодыми людьми. Эксперты не пользовались анкетами или опросниками, они пытались внедриться в изучаемую среду. В результате вырисовалась картина поколения, которое вступило в активную жизнь и формирует сегодня тренды общественного развития. Вот некоторые характеристики этого поколения:

Нет ничего невозможного

В отличие от других поколений представители поколения Y очень свободны, их ментальность практически не скована какими-либо ограничениями, пришли к выводу специалисты Saatchi. У поколения Y нет представления о фантастике. Глядя на развитие современных технологий, поколение Y убеждается, что нет ничего невозможного – сегодня этого нет, а завтра это изобретут, вырастят, построят. Воплощать мечты и получать задуманное для Игреков в порядке вещей, и само понятие успеха наполняется для них совершенно новым, нестандартным смыслом.

Горизонтальное развитие

Для представителей поколения Y престижная работа и высокая должность не являются мечтой. Игрек развивается по горизонтали, а не по вертикали. Так, вместо того, чтобы карабкаться вверх по единожды выбранной вертикальной лестнице, представитель этого поколения, скорее, будет стараться получить более широкий опыт в нескольких сферах.

Чтобы было интересно

Материальные ценности, влияние и власть Игрекам менее интересны, чем разнообразие эмоционального опыта, отмечают эксперты Saatchi. Престижный работодатель – это не цель. Игрек хочет знать, что от него что-то зависит. Он хочет двигать механизм, а не просто быть шестеренкой. Все занятия, которые вызывают малейший интерес, тут же «пробуются на вкус», при этом Игреки, как правило, отказываются заниматься тем, что им не интересно. Если им что-то не нравится, они тут же это бросают. Раньше подобное непостоянство осуждали. Ценностью считались упорство и целеустремленность, сегодня это уже не так.

Важно все успеть

Люди, принадлежащие этому поколению, очень ценят свое время. Игреку важно все успеть. Назначая встречу, он всегда спрашивает, сколько будет длиться мероприятие. Сидя на совещании, Игреки будут прокручивать в голове одну и ту же мысль: «За это время я сделал бы столько и столько». Их график расписан поминутно. Задавая конкретный вопрос, молодые люди всегда хотят получить на него конкретный ответ и не любят слушать пространные отвлеченные рассуждения.

Результат и вознаграждение сегодня

Игреки нацелены на результат. Они надеются только на себя. Редко просят помощи у других поколений. И при этом они рассчитывают на возграждение, и не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас. Представители поколения Y не умеют думать на большую перспективу и должны знать во что вкладывают свое время.

Оптимизм и самоуверенность

Но, несмотря на это, важнейшей чертой Игрека остается оптимизм. Все-таки Игреки родились и живут в относительно благополучный период, когда экономическое благосостояние многих семей растет. Этот оптимизм и чрезмерная, на взгляд старших, уверенность в себе могут стать причинами конфликтов с представителями других поколений.

Без героев

Важным отличием поколения Y от других состоит в том, что у него нет героев. Таких, каким, например, был для поколения беби-бумеров (1943-1963 г. р.) Юрий Гагарин. Предполагается, что у них и не будет героев. Они станут ими для других поколений, несмотря на то, что не всегда хотят быть героями.

Контактность и социальные сети

Еще одно примечательное качество поколения, возникшее в связи с развитием высоких технологий, – контактность. В мире больше нет четких границ, все слилось в один поток информации. Теперь же твой лучший друг, твое начальство и твой папа – все сидят в одной социальной сети. Поэтому когда ты обновляешь статус на Facebook, ты общаешься с ними всеми одновременно. В друзьях у Игрека в социальной сети около сотни человек, но сами молодые люди признают, что узнают едва ли половину из них на улице.

Большая информированность

Игреки во всем мире получают информацию через , не через телевидение, а уж тем более не через газеты, которые напечатаны вчера. Какой смысл устраивать встречу одноклассников, если мы уже все узнали друг о друге через Facebook, считает Игрек. Поколение Y имеет доступ к самой разнообразной и богатой информации по любым темам, начиная с секса и заканчивая наркотическими веществами, задолго до того, как они смогут получить свой первый соответствующий опыт.

Не размышлять, а действовать

Кроме того, Игреки не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Если родившиеся в СССР в 70-е годы это поколение телепрограммы «Что? Где? Когда?», то Игреки не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах. Для них важнее действие. Для российских Игреков психологи находят этому такое объяснение: поколение X в России становилось в годы, когда многое надо было читать между строк, Игреки же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

Деиделогизированный патриотизм

Уверенное в себе поколение Y готово менять общество, в котором живет. Они заинтересованы в улучшении страны и мира. Правда, их отношение к родине несколько отличается от отношения их родителей, иногда старшие даже упрекают их в отсутствии патриотизма, но на самом деле Игреки просто менее идеологизированы.

Новое значение брака

И еще один распространенный стереотип: многие полагают, что Игрекам из-за повышенной эгоцентричности не нужна семья. Это не так: представители поколения Y, как и их предшественники, хотят найти свою половинку. По статистике, наименьшее количество разводов у бебибумеров. У поколения Х не было внятного понимания, что такое семья, – в СССР, к примеру, плакаты пропагандировали «Славу КПСС» и «Мир во всем мире», а за рубежом в этот период пропагандировались свободные отношения. Количество разводов у Иксов очень высоко. Для Игреков семья снова приобретает значение, но и здесь вносятся свои поправки: половина признает однополые браки. К слову, как полагают исследователи, наивысшая концентрация браков будет у следующего поколения – Z.

Судьба Игреков в их руках

Авторы теории поколений Хоув и Штраус открыли закономерность: каждые 80 лет ценности поколений совпадают. Ценности поколения Y сильно совпадают с ценностями поколения GI (1900-1923 г. р.), условно названного «победителями» или «выжившими». Правда, теоретически объяснить эту эмпирическую закономерность авторы теории не смогли. Поколение GI тоже верило в светлое будущее и было свидетелем выдающихся технологических прорывов. Они тоже были готовы стоять за правду и несколько скептически относились к деньгам. Их девизом тоже было «Действовать!». Они гордились своим ощущением могущества. Не правда ли, все это напоминает поколение Y? Вот только кончили многие из поколения GI плохо: погибли на фронтах Второй мировой войны и в концентрационных лагерях…

Впрочем, может быть, для поколения Y все кончится не так плохо. И во многом это зависит от самого поколения Y.

Поколение трендсеттер

Теория поколения и, в частности, характеристика поколения Y дает понимание картины изменения приоритетов ценностей, преобладающих в социуме. Она определяет поколение Y как поколение, активно вступающее в жизнь и формирующее сегодня тренды общественного развития. Это значит, что поколение Y будет влиять на формирование рыночных потребностей вообще и в Интернете в частности. И это следует учитывать вендорам и разработчикам сервисов в Интернете.

P. S. Увидел ли, Читатель, в окружающих его Игреках указанные их черты? Многое из указанного действительно можно увидеть. Правда, не всегда, не вез де и не в одном человеке. Никуда не деться от взаимодействия поколений, которое вырабатывает общие для всех правила жития. Кроме того, следует учитывать временной характер ценностей Игреков, ведь по мере взросления Игрека он от освоения ценностей перейдет к их потреблению, затем созданию и защите. При этом и сами ценности его с возрастом меняются. Вспомним хиппи. Где они сейчас? У каждого поколения существуют субкультуры, у поколения Y это, например, хипстеры, антиглобалисты, клаберы, нерды, гики, анонимоусы и др. Эти и ряд других аспектов, оставшихся за рамками этого материала, означают, что приведенные выше поколенческие характеристики – это как идеальный газ в физике. Кроме того, не следует за- бывать, что, помимо теории поколений, существуют и другие поведенческие теории, применимые в бизнесе.

Борис Жданов, № 4/2012 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА
при перепечатке данного материала ссылка на обязательна.

Фото: tomshw.it

Карьера

X: Ценят карьеру больше, чем деньги

Люди поколения X пришли на смену бэби-бумерам. Обычно к ним относят родившихся с 1965 по 1980 годы, но некоторые исследователи расширяют этот период до 1963-1983 годов.

Их подход к карьере социологи описывают как желание принимать вызовы, сотрудничать с коллегами и решать широкий круг задач. В карьере ими движет внутренняя мотивация: реализация возможностей, новые знания и развитие потенциала для них важнее, чем материальные поощрения, уход от наказания или мнение коллег. При этом, как показало исследование международной компании по управлению персоналом DDI, представители поколения X занимают 62% руководящих позиций в мире. На «бэби-бумеров» приходится 18%, на миллениалов — 20%.

Y: Рассматривают работу, как временный этап

Поколение  Y, или миллениалы, — те, кто родился в период с 1981 по 1995 годы. Профессор Университета Миколаса Ромериса в Вильнюсе Андриус Валикас, специализирующийся на управлении персоналом, изучил , как миллениалы относятся к работе. Он описывает их как сотрудников, которые привержены своей карьере и конкретным проектам, но у них отсутствует лояльность к организации, в которой они работают. Это отличает миллениалов от предыдущих поколений. Представители Y чаще всего рассматривают свою нынешнюю работу как временный этап, на котором они получают новые знания и навыки.

Z: Хотят строить карьеру в сети

Представители поколения Z — центениалы — родились со смартфоном в руках. К ним относят тех, кто появился на свет после 1995 года. Успешная карьера в глазах самого дигитализированного поколения напрямую определяется интернетом и приложениями. Так, самой привлекательной для центениалов является такая профессия, как популярный видеоблоггер Youtube,  — о такой карьере мечтают 37% респондентов опроса . На втором месте (35%) — разработчик программного обеспечения. Около 32% опрошенных хотели бы стать популярными пользователями Twitter с 1 миллионом фолловеров, а еще 26% — известными журналистами.

Отношение к деньгам

X: Ценят богатство, думают о будущем

Личные взаимоотношения

X: Ценят брак, не боятся разводов

На поколение X пришелся рост разводов. Это связано с тем, что женщины стали чувствовать себя менее зависимыми от мужчин в материальном плане, а социальные предубеждения по поводу разводов исчезают. Для этого поколения брак занимает пятую строчку в списке характеристик идеальной жизни, согласно данным американского агентства маркетинговых исследований Collage Group. В первую тройку попали здоровье, семья — имеются в виду родители и родственники — и чувство счастья.  

Y: Не спешат жениться

Американский социолог Кэтлин Шапутис называет миллениалов поколением Питера Пэна. Для них характерно откладывать все то, что их предшественники делали гораздо раньше — покупать дом, выходить замуж и жениться, а также заводить детей. По данным Pew Research Center, миллениалы меняют традиционные модели семьи и только 26% американцев в возрасте от 18 до 32 лет женаты или замужем. Когда поколение Х было в этом же возрасте, процент замужних и женатых составлял 36%.

Среди российских миллениалов брак и появление детей распространены чаще, говорится в исследовании коммуникационного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM Market Research.  Так, более половины состоят в браке или живут вместе с партнерами, и 31% миллениалов имеют детей.

Z: Влюбляются по свайпу

Пока трудно оценивать, как поколение Z будет строить семьи, так как его представители все еще взрослеют. Однако можно сказать точно, что характер того, как они заводят новые знакомства, флиртуют и строят романтические отношения, определяют технологии. Например, исследование компании LivePerson показало, что 65% миллениалов и центениалов чаще общаются при помощи смартфонов, чем в реальной жизни.

Технологии

X: Уверенные диджитал-мигранты

Представители поколения X стали свидетелями появления первого компьютера и «бума» мобильных технологий. Они помнят, как в офисах пользовались факсами, и многие из них имеют дома стационарные компьютеры. Согласно данным американской маркетинговой компании WordStream, это поколение наиболее активно использует электронную почту в сравнении с смс и сообщениями в мессенджерах. Аккаунты в социальных сетях вроде Facebook или Twitter они тоже, как правило, имеют. Опрос Pew Research Center среди американцев поколения X показал, что у них дома чаще, чем у миллениалов, встречается стационарный компьютер.

Y: Рожденные с Интернетом

Их лучший друг — смартфон, чаще всего — iPhone. Миллениалы на короткой ноге с Google, Facebook и Instagram. Это первое поколение, которое появилось на свет при существовании кабельного телевидения, интернета и мобильных телефонов. Другими словами, технологии — часть ДНК поколения Y.  В период их взросления мобильные технологии и интернет уже значительно трансформировали обыденные вещи вроде шоппинга и оплаты коммунальных услуг. Миллениалам не нужно объяснять, что все перечисленное можно сделать при помощи пары свайпов на смартфоне.

Интересы и стремления этой группы напрямую связаны с тем, что происходит в профилях социальных сетей. Для западных стран это Facebook, из-за чего поколение Y часто называют «поколением Цукерберга». 24% миллениалов считают именно активное использование технологий — отличительная черта их поколения. Более 74% уверены, что технологии делают их жизнь проще и лучше. Около 32% миллениалов в возрасте 18-24 лет проверяют социальные сети даже находясь в туалете.

Z: Техноголики

Виртуальная реальность, 3D-печать и беспилотные автомобили — технологии, с которыми это поколение будет на короткой ноге. Как говорится в исследовании ведущего мирового разработчика и производителя оборудования для инфраструктуры передачи данных компании CommScope, представители поколения Z проверяют смартфоны каждые три минуты, примерно четверть — каждые две минуты в течение дня. При этом около 70% тех, кто поглядывает на экран телефона более 30 раз в час, составляют центениалы в возрасте 18-22 года.

Другая отличительная черта этой группы — активное использование социальных сетей и создание собственного контента для них. Так, почти половина Z-представителей делает онлайн-контент как минимум еженедельно. Чаще всего это фотографии и видео.

Татьяна Кондратенко

Поколение - группа людей, которые родились в определенный период времени и испытали на себе влияние одних и тех же особенностей воспитания и событий, обладают похожими ценностями. Мы не замечаем все эти факторы, действующие неприметно, однако именно они определяют во многом наше поведение: как мы строим команды и решаем конфликты, общаемся, развиваемся, как и что покупаем, как ставим цели, что нас мотивирует.

Социологи выделяют поколение X, Y и Z. Прочитав эту статью, вы узнаете, каких людей следует относить к тому или иному из них, а также каковы особенности каждой из этих групп. Конечно, только весьма условно можно выделять поколение Х, У, Z. Однако у каждого из них есть свои характерные признаки, по которым они отличаются друг от друга. Теория поколений XYZ сегодня становится очень популярной. Предлагаем читателям познакомиться с ней. Начнем с самой старшей группы, которую выделяет теория поколений.

Поколение Х

Это люди, рожденные в период с 1965 по 1982 год. Сам термин предложил Джейн Дэверсон, британский исследователь, а также Чарльз Хамблетт, голливудский репортер. Закрепил его в своем творчестве писатель События, которые повлияли на - "Буря в пустыне", Афганская война, начало эры компьютеров, Первая чеченская война. Порой рожденных в эти годы людей относят уже к поколению Y, а иногда и к Z (хотя последних не было и в проекте). Буквой Х порой объединяется поколение Y и Z.

Особенности представителей поколения Х

Людьми Х в США называют обычно тех, кто родился в период наступившего после демографического взрыва спада рождаемости. В 1964 году Джейн Деверсон провела исследование, объектом которого стала британская молодежь. Оно выявило, что принадлежащие к этому люди не религиозны, вступают в интимные отношения до свадьбы, не уважают родителей, не любят королеву, после замужества не меняют фамилию. Журнал Womans Own отказался публиковать полученные результаты. Тогда Дэверсон поехала в Голливуд для того, чтобы вместе с Чарльзом Хамблеттом издать книгу. Он и придумал название "Поколение Х". Дуглас Коупленд, канадский писатель, оценил это эффектное название. В своей книге он закрепил его. Труд Коупленда посвящен тревогам и страхам людей, которые родились в период с 1960 по 1965 год.

Поколение Y

К этому поколению можно отнести разных людей, если опираться на разные источники. Одни утверждают, что это все, родившиеся с начала 1980-х. Другие же считают, что границу следует провести с 1983-го по конец 1990-х. А некоторые захватывают также начало 2000-х. Еще один вариант (пожалуй, наиболее убедительный) - с 1983 года по конец 1990-х.

Следует отметить, что по этой причине 2 человека, которые родились с разницей всего лишь в 1-3 года, могут быть отнесены к разным поколениям. Больше похоже на правду то, что двое даже родившихся в один день могут принадлежать разным поколениям. Это зависит от культурного контекста, среды взросления, технологических, образовательных и социальных возможностей этих людей.

Черты, свойственные поколению Y

Термин "поколение Y" предложил журнал под названием Advertising Age. На формирование мировоззрения его представителей, как считается, повлиял распад СССР, перестройка, терроризм, лихие 90-е, войны (в Чечне, Ираке и др.), международный финансовый кризис, безработица и повышение стоимости жилья, поп-культура, телевидение, видеохостинги и торрент-трекеры, развитие интернета и мобильной связи, социальных сетей, компьютерных технологий, видеоигр, мем- и флешмоб-культуры, эволюция девайсов, онлайн-общение и т. д.

Основное, чем можно охарактеризовать это поколение, - это вовлеченность его в цифровые технологии, а также философская парадигма миллениума (нового тысячелетия). К тому же для него характерен новый виток разделения на консервативные и либеральные взгляды. Пожалуй, самое важное, - стремление оттянуть переход его представителей во взрослую жизнь, что на самом деле является концепцией вечной молодости (не лишенной депрессивных интерлюдий).

Сегодня в социологии остро стоит вопрос о том, что следует считать взрослостью. Ларри Нельсон предположил, что представители поколения Y из-за негативного примера своих предшественников не торопятся взять на себя обязательства взрослой жизни. Это, с одной стороны, правдиво и логично. Однако с другой - при этом не учитывается то, что люди Y обладают уже другими мозгами. Евгения Шамис предположила, что у поколения Y нет и не может быть героев, однако есть кумиры, а впоследствии представители этого поколения станут героями для новых. Также люди, относящиеся к Y, по-особенному относятся к корпоративной культуре. Они ожидают преимуществ и результатов от работы, предпочитают гибкий график, стремятся условия работы подстроить под свою жизнь и др. Они поняли, что жизнь многообразна и прекрасна, а иерархия - это условность.

Поколение Z

До недавнего времени к поколению Y также относили и людей, которые родились до ранних 2000-х. И лишь сейчас, после ряда исследований, многие университетские журналисты и профессора, осознавая нестройность "древа поколений", начали понимать, что объединять в одну группу сегодняшних двадцати- и тридцатилетних некорректно, так как видны значительные различия между ними.

Поколение Z - люди, которые родились в начале 1990-х и в 2000-х годах. Считается, что на их социальное и философское мировоззрение повлиял мировой экономический кризис, развитие мобильных технологий, Веб 2.0. Представители его считаются детьми поколения Х, а иногда и Y.

Принципиальное свойство нового поколения

Принципиальное свойство нового поколения заключается в том, что у него в крови высокие технологии. С ними оно обращается на совсем ином уровне, чем даже представители Y. Это поколение родилось в эпоху постмодернизма и глобализации. Оно аккумулировало черты предшественников, близких по времени, а также черты, которые мы уже ощущаем, но пока еще не в состоянии точно сформулировать. Сделать это нам будет легче лет через 10-20. Однако "строительным материалом" являются отрицание иерархии, наглость, нарциссизм и эгоизм.

Возможные сценарии для поколения Z

Пока еще непросто заглянуть за горизонт, для того чтобы понять, зачем эти качества нужны эволюции человека. Вполне вероятно, что они начнут обслуживать что-то, не до конца понятое даже сегодняшними тридцатилетними. Можно делать в настоящее время только робкие предположения о том, что, переболев болезнями, это обвиняемое в нарциссизме и эгоизме поколение сделает шаги к сбалансированному стилю жизни будущего. Для него характерна работа для общественной пользы и созидательного удовольствия, создание семьи из личных чувств, а не потому, что быть одному считается неприличным в обществе, решение завести ребенка не для того, чтобы в старости избежать одиночества, а чтобы передать ему жизненные ценности. Для поколения Z возможны также негативные сценарии.

Многое может прояснить лишь время. Ведь самым старшим представителям этого поколения едва исполнилось 18 лет. Однако они уже пользуются дурной славой. Маркетинговые компании и СМИ объявили, что это поколение "экранозависимо", а концентрация внимания у них очень плохая. На их плечи также взваливают спасение мира и необходимость исправления ошибок прошлого.

Отметим, что теория поколений зачастую не обладает достаточной научной точностью, и исследования в этой области - процесс запутанный. Это касается и последних научных статей. Многие недавние исследования, тема которых - теория поколений, полны стереотипов и предубеждений. Представители поколения Z не заслуживают такого несправедливого отношения. Уже сейчас эта группа составляет около четверти населения, а уже к 2020 году около 40% потребителей будет приходиться именно на нее. Поэтому для компаний крайне важно понять это поколение.

"Восьмисекундные фильтры"

Если верить недавним исследованиям, то можно отметить, что у поколения Z продолжительность внимания сократилась до 8 секунд. Они не могут сосредоточиться ни на чем более длительное время. Однако правильнее было бы говорить, скорее, о "восьмисекундных фильтрах". Представители этого поколения выросли в мире, в котором возможности просто безграничны, а вот времени на все не хватает. Именно поэтому они адаптировались к необходимости очень быстро оценивать и просеивать огромные объемы информации. В мобильных приложениях и сети интернет они полагаются на секции и вкладки, где собран наиболее свежий и популярный контент.

Следование за кураторами

Представители этого поколения следуют за кураторами. Они доверяют им, пытаясь понять, где находится наиболее адекватная информация и лучшие развлечения. Все эти инструменты необходимы поколению Z для того, чтобы уменьшить потенциальный выбор из множества вариантов.

Однако если эта группа посчитала что-либо достойным своего внимания, ее представители могут стать преданными делу и очень сосредоточенными. Интернет в их эпоху позволил любую тему изучать глубоко и узнавать очень многое от своих единомышленников.

Радар этого поколения настроен на поиск стоящего их времени. Для того чтобы завоевать их внимание и преодолеть эти фильтры, следует обеспечить переживания, приносящие немедленную пользу и являющиеся очень увлекательными.

Социальные взаимодействия

Поколение Z медиа часто рисуют как группу жителей Сети, социально неумелых. Люди более старшего возраста не могут понять, для чего молодежь столько времени проводит в онлайне. Однако в действительности это поколение испытывает огромное давление: им необходимо уметь управлять одновременно и профессиональными, и для того, чтобы суметь вписаться в реальность и выделиться при этом.

Влияние социальных медиа

Поколение Z на личном уровне стремится быть немедленно принятым и одобренным посредством социальных медиа. Именно здесь проходят важные беседы, находятся их сверстники. С помощью социальных медиа они управляют несколькими личностями для того, чтобы суметь удовлетворить каждую из аудиторий, а также уменьшить риск конфликта.

Поколение "зет" на профессиональном уровне очень внимательно относится к негативным стереотипам, которые преследуют поколение Y. Его представители стремятся выделиться способностью выживать и усердно работать в офлайне.

Поколение Z находится между двумя силами: социальные медиа ему необходимы для того, чтобы строить личные бренды, однако оно не хочет, чтобы соцсети определяли то, кем его представители являются на самом деле. Те, кто принадлежит к поколению Z, стремятся к одобрению общества, однако не хотят быть дифференцированными в смысле профессии.

Предпринимательский дух

Поколение Z медиа окрестили также "предпринимательским поколением". При этом подчеркивается желание их представителей строить свои стартапы, а не быть погруженными в корпоративную рутину. Хотя это поколение ценит работу на себя, многие люди из группы Z стремятся избегать риска. Они прагматичны и практичны. Предпринимательский дух, якобы присущий им, - это, скорее, своеобразный механизм выживания, нежели идеалистическая погоня за богатством или статусом.

Если поколение Y нередко критиковали за то, что люди из этой группы недостаточно сосредоточенны, то представители Z хотят планировать надолго вперед. Родители, принадлежащие к Х (индивидуалисты, которые полагаются на себя), сильно повлияли на них. Они желают избежать ошибок, совершенных их предшественниками из группы Y.

Для того чтобы избавиться от присущей им тревоги, они хотят найти работу в растущих областях, не очень активно автоматизируемых: медицине, образовании, продажах и т. д. При этом они разрабатывают запасные варианты для того, чтобы применить их, в случае если рынок труда быстро изменится.

Истина посередине

Общество склонно или критиковать молодость за то, что она что-то делает иначе, или романтизировать ее. Однако в действительности зорро-поколение (Z) находится где-то посередине. Его представители сталкиваются с проблемами, возникающими на определенном жизненном этапе у всех: расставанием с родителями, началом карьеры, формированием личной идентичности. Однако им приходится делать это в стремительную технологическую эпоху.

Итак, вы познакомились вкратце с такой интересной темой, как теория поколений. В России ее адаптацию осуществила в 2003-2004 гг. команда, руководителем которой является Евгения Шамис. Сама же эта теория возникла в США. Авторами ее считаются Вильям Штраус и Нейл Хоув, В 1991 году была создана теория поколений Хоува-Штрауса.

В 1990-х годах американцы Нейл Хоув (экономист, демограф) и Вильям Штраус (историк, писатель) независимо друг от друга обратили внимание на постоянно обостряющиеся конфликты между представителями различных поколений. Объединив свои усилия, они провели анализ истории США, в результате чего выяснили две закономерности:

• конфликт поколений не связан с возрастными противоречиями , т.к. с достижением определенного возраста все люди не приобретают общих для этого возраста ценностей;
• существуют определенные периоды , когда большинство людей все же такие ценности имеют.

Эти выводы послужили толчком для создания Теории поколений , которая появилась в 1991 году. Авторы Теории считают, что ценности человека формируются до 12-14 лет под влиянием общественных событий и семейного воспитания. Теория также рассматривает ценности представителей разных поколений.

Определение понятия

К поколению Х относят людей, родившихся в разных странах в период с 1963 по 1983 год. Термин «поколение Х» появился в книге Дугласа Коупленда с таким же названием. Термин широко используется в демографии, культурологи, социологии, маркетинге и т.д.

Ценности «иксов» сформировались до 1993 года. Штраус и Хоув называют наиболее значимые факторы, под воздействием которых сформировались ценности Поколения Х:

• недовольство властью, недоверие к руководству;
• политическая индифферентность;
• рост количества разводов;
• рост количества женщин-матерей на производстве;
• крайне низкий прирост населения;
• сокращение финансирования и снижение качества в образовательной системе;
• проблемы окружающей среды и экологии;
• создание Интернета;
• завершение холодной войны.

К событиям, сформировавшим ценности российского Поколения Х можно добавить СПИД, перестройку, наркотики, войну в Афганистане.

Ценности поколения Х:
- готовность к изменениям;
- возможность выбора;
- глобальная информированность;
- техническая грамотность;
- индивидуализм;
- стремление учиться;
- неформальность взглядов;
- поиск эмоций;
- прагматизм;
- надежда только на себя;
- равноправие полов.

Психологические особенности поколения Х

В психологическом портрете представителя Поколения Х обращают на себя внимание такие качества как стремление познать самого себя и нежелание решать общественные проблемы. Сравнительно высокое материальное положение позволяет «иксам» заниматься делом, которое по душе, много учиться и заниматься самообразованием, путешествовать, иметь хобби. Но это не является панацеей от внутреннего разлада, тревоги и беспокойства. Психологи отмечают, что представители Поколения Х чаще других подвержены депрессиям. В эмоциональном плане люди Х стремятся к искренности чувств, постоянству в дружеских и семейных отношениях, они готовы взять на себя ответственность за ближнего даже в ущерб своим собственным интересам.

На своем рабочем месте представители Поколения Х руководствуются принципом «вся наша жизнь – борьба». Поэтому от них не стоит ждать избыточного гуманизма – так, предыдущее Поколение Бумеров явственно испытывает на себе активность «иксов», которые довольно агрессивно смещают их с управленческих позиций. Но в то же время «иксы» не забывают о практической пользе межличностных отношений и поэтому уделяют много внимания корпоративной культуре и формированию команды.

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003-2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12-14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

• Величайшее поколение (1900-1923).
• Молчаливое поколение (1923-1943).
• Поколение беби-бумеров (1943-1963).
• Поколение Х («Икс») (1963-1984).
• Поколение Y («Игрек») (1984-2000).
• Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900-1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80-90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923-1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них - святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения - молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов - это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

Поколение беби-бумеров (1943-1963)

События, оказавшие наибольшее влияние на формирование ценностейлюдей данного поколений: конечно, победа в Великой Отечественной войне, советская «оттепель», покорение космоса, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Наименование поколение получило из-за послевоенного всплеска рождаемости. Они выросли в настоящей супердержаве.

Они верили в свою страну так, как не верили ни до них, ни после них, и верят, наверное, до сих пор. События, которые предопределили судьбу этого поколения, очень мощные. Эти люди - оптимисты, командные, коллективные люди.

На пик максимальной активности «бумеров» в 1960-1970-х годах откликнулась даже неповоротливая советская экономика. Именно тогда в стране появились сети специализированных магазинов «Свет», «Радио», «Охотник-рыболов» и другие.

Лучший спорт для них - это футбол, хоккей. Лучший отдых - туризм. В других людях они очень уважают любознательность. Сейчас представители этого поколения, «бумеры», достаточно активны, ходят в фитнес-центры, бассейны, осваивают новые гаджеты и интернет, ездят по другим странам в качестве туристов.

Поколение Х, или Неизвестное поколение (1963-1984)

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Сейчас в бизнесе это самое многочисленное поколение, к нему принадлежу в том числе и я сам. Это так называемое поколение с ключом на шее, дети, которые приучались к ранней самостоятельности, сами делали уроки, умели разогревать себе обеды, оставленные на плите. Их родители - «бумеры» считали, что чем лучше ребенок научится справляться с трудностями, тем проще ему будет жить. Поэтому они не облегчали жизнь своим детям и могли даже усложнять из педагогических целей. Ключ на шее - символ ранней самостоятельности, который многие из моих ровесников хорошо помнят.

«Иксы» делают выводы, основываясь на собственном опыте, но при этом сильно ориентированы на мнение близких людей. Они, в отличие от предыдущего поколения, больше любят индивидуальные виды спорта - большой теннис, горные лыжи. Они очень дорожат временем, все время торопятся. Все компании, делающие бизнес на полуфабрикатах и фастфуде, должны быть благодарны своим появлением именно представителям поколения X.

Все дело в том, что представители поколения Х очень прагматичны, они понимают, что фастфуд - это не полезно, зато быстро. Также и при выборе лекарств они выберут более сильнодействующее, осознавая, что, возможно, это не лучший вариант для качественного выздоровления.

Что в это время происходит в мире во время взросления людей поколения Х? Закрытость страны, застой, холодная война, война в Афганистане, появление наркотиков, начало перестройки. А также такое важное явление пришлось на это время, как бум разводов. Семейные ценности в это время очень пошатнулись, многие женщины - представители данного поколения стали заниматься бизнесом, стремиться к самостоятельности.

Главная ценность «иксов» - иметь возможность выбора. Лучшая работа для них - та, которая позволяет проявить свои творческие способности. «Иксу» не обязательно все время менять работу, но постоянно реализовываться нужно. Патриотизм у представителей данного поколения выражен гораздо слабее, чем у предшественников, чтобы понятьпричины этого, достаточно еще раз взглянуть на перечень событий, пришедшихся на время их взросления. Для «икса» родина - это в первую очередь малая родина, или очень малая: семья, близкий круг друзей, тот, который он сам считает своим.

К поколению Х в России принадлежат большинство успешных предпринимателей современности - Евгений Касперский, Олег Тиньков, Евгений Чичваркин.

Поколение Y, или поколение Миллениум, Next (1984-2000)

Ценности: свобода, развлечения, результат как таковой. В систему ценностей этих людей также включены понятия «гражданский долг» и «мораль», «ответственность», но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

В исследованиях поколение Y еще называют Поколением большого пальца в связи с тем, что сотовый телефон для них существовал практически всегда и эти ребята умеют очень быстро писать SMS. Они очень похожи на представителей Величайшего поколения, представители которого родились в начале прошлого века. Такие же категоричные. На время их детства и взросления пришлись распад СССР, теракты, военные конфликты, бурное развитие коммуникаций, цифровых технологий, интернета, мобильных телефонов. Скорости развития стали очень высокими. Наступила эпоха брендов.

Наркомания, табакокурение, алкоголизм вышли в ряд основных проблем, обсуждаются на самом высоком уровне, вплоть до межгосударственного. Наступила эра публичности - все вышло в телевидение и интернет. Еще один важный аспект - глобализация, стирание границ и нивелирование национальных различий и традиций.

Важные особенности. Почти все представители поколения Y не приучены к самостоятельности, которая былаприсуща их родителям - «иксам» и дедушкам -«бумерам». Они выросли уверенными в собственной ценности. В связи с тем, что внешняя среда вокруг них менялась очень быстро в период их взросления, им стали присущи такие черты, как желание получать немедленное вознаграждение за проделанную работу, абсолютное неверие в отдаленную перспективу. Когда ему говорят, что надо поработать десять лет в организации, и твой труд будет вознагражден обеспеченной жизнью, он отвечает: «Какие десять лет? У нас может быть другая страна через десять лет. Ведь жизнь так быстро меняется. Десять лет назад не было ни смартфонов, ни быстрого интернета, ни даже Шенгенской зоны в Европе».

И он прав. Если для прежних поколений десятилетиями ничего не менялось (а для их предшественников - так и столетиями), в его жизни, кроме стремительных перемен, ничего не было. Он не знает другой жизни.

Еще один важный аспект для «игреков» - это мода, бренды. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить, быть здоровым или лучше себя чувствовать, а потому, что это модно и приносит удовольствие. Если «игреки» будут выбирать спорт, то это будет скорее красивый спорт, нежели полезный.

Поколение Z (c 2000)

И, наконец, скажем немного о поколении людей, родившихся после 2000 года и продолжающих рождаться по сей день. Про это поколение пока известно немного, так как ценности даже самых старших представителей поколения Z в процессе формирования.

В основе самой теории поколений есть предположение, что поколения не только отличаются друг от друга, они еще и цикличны. Так, как было сказано выше, представители поколения Y чем-то похожи на «величайших». Есть также мнения, что поколение Z будет очень походить на «молчаливое поколение», которое появилось на свет перед Второймировой войной. Конечно, мы можем только предполагать, но если теория поколений верна, то они будут примерно такими же, как и те, чье детство пришлось на военные и послевоенные годы.

Какие глобальные события происходят сейчас, во время взросления детей из поколения Z? Мировой финансовый кризис, укрупнение бизнеса, создание торговых сетей.

Их молчаливость может быть обусловлена еще и повсеместным распространением различных средств связи, они делают выводы на основе информации, которую получили из интернета. Неуклонно сокращается доля живого общения с людьми в пользу виртуального.

Для того чтобы наглядно представить, представители каких поколений сейчас составляют основу трудоспособного населения, приведем схему, разработанную компанией «ЭКОПСИ консалтинг»*.

Прежде чем мы обобщим сказанное выше по теории поколений, обращу внимание еще на то, что годы рождения, указанные применительно к каждому поколению, - рамки примерные. Многое зависит от конкретного региона, в котором рос человек. Скажем, если в крупных городах поколение Y появилось на свет в 1983-1984 годах, то в глубинке еще в 1986 году рождались X. Кроме того, есть люди, которые родились на границе поколений, в таком случае у них могут быть ценностные характеристики, присущие и тому и другому поколению.

Если вы как молодой менеджер думаете, что среди ваших сотрудников, скорее всего, не будет людей более старшего поколения, чем то, к которому принадлежите вы, то учтите, что они наверняка встретятся вам в виде ваших руководителей, коллег или клиентов.

Базовые ценности

Зная и понимая базовые ценности сотрудников, относящихся к разным поколениям, мы можем более адресно работать с ними в части их мотивации и постановки им задач. Например, нам нужно будет учитывать, что для человека, родившегося после войны (1943-1963), очень важна статусность вещей.

Происхождение всего, чего он касается, немаловажно. К примеру, если у него появились хорошие швейцарские часы, он считает, что это серьезно его продвинуло на пути жизненного успеха. Это важно для него. И если вы ему скажете, что эти швейцарские часы, которым он так рад, на самом деле сделаны на Тайване или в Корее, вы ему существенно испортите настроение. В его понимании все должно быть консервативно и предсказуемо, квадратное - квадратно, а перпендикулярное - перпендикулярно.Швейцарские часы, сделанные в Корее, - это нонсенс.

Поэтому, когда мы ищем аргументы для этих людей, чтобы их на что-то замотивировать, мы обязательно должны ссылаться на авторитеты. Сам президент России катается на лыжах - это аргумент. В главном офисе Газпрома стоит такая же мебель - это аргумент. Брюс Уиллис носит такую же рубашку - это аргумент.

У людей из этого поколения есть определенный консерватизм по отношении к брендам. Если он когда-то решил для себя, что аdidas - это круто, то он будет всю жизнь так считать. Их очень сложно переубедить, он может переубедиться только сам. Можно исподволь подсовывать материалы, приглашать авторитетных для него людей, но давить на него бесполезно. Важно это учитывать.

А вот «иксы» любят удивляться. Для них свойство или качество товара будут иметь большее значение, чем бренд. Они готовы пользоваться китайскими устройствами, если они будут качественными. IKEA точно попала в «иксов». Поколение тех, кто вырос с ключом на шее, станет своими руками собирать эти табуретки и складывать в разных сочетаниях модульную мебель.

Самостоятельные «иксы» и в более важных вопросах будут сами пробовать делать выводы, принимать решения, на них очень сложно воздействовать. Если вы хотите, чтобы «икс» что-то сделал, он должен сам «дойти» до этого, он не поверит на слово. Нужно обязательно это учитывать при постановке «иксам» задач. Только если им понятно, зачем вы такую задачу ставите, какую в действительности цель преследуете, они будут задачу выполнять, но выполнять в таком случае образцово.

Для «игрека», мы уже говорили, определяющий фактор при выборе товара - это бренд. Он прекрасно разбирается в моде, знает, что сейчас модно, что не модно. Даже зная, что аспирин разных производителей не отличается друг от друга по химическому составу, он выберет аспирин более модной марки.

Для них очень важно настроение, они любят положительные эмоции. Чтобы такие люди работали эффективно, они должны получать удовольствие и от работы, и от взаимодействия с людьми. Вам постоянно придется создавать для них такие условия.

Вопрос о том, как эффективно работать с сотрудниками - представителями поколения Y, сейчас, наверное, самый обсуждаемый в HR-среде. Бизнес оказался не готов к их появлению. В течение последних десяти лет организации принимали на работу в основном сотрудников - X, говорили им: «Десять лет у нас поработаешь, заработаешь на хорошую машину и квартиру». Именно для «иксов» на предприятиях разработали такие мотиваторы, как системы грейдов и рангов: «Кто пять лет отработает - такая надбавка, кто десять - такая надбавка». И вот в мир, приготовленный для «иксов», пришли поколение Y. А для них грейды и надбавки - пустой звук.

Сейчас все созданные ранее системы мотивации разбиваются об это. Лучший руководитель отдела продаж, которого я видел, выдает сверхъестественный результат, в 2,5 раза больше, чем остальные, встречаются с ним топ-менеджеры, дают ему большую премию: «Ты - молодец, теорию подтяни еще, подучись, и будешь развивать свою карьеру!» А он в ответ: «Нет, ребята, я хочу завтра. Я уже вложился, хочу отдачу».

То есть по большому счету надо признать, что бизнес оказался не готов к «игрекам», до сих пор менеджеры, тренеры и консультанты во многих организациях пытаются придумывать и создавать условия, интересные для игреков. Одновременно продолжая работать с «бумерами» и «иксами».

Формула менеджмента. Практическое пособие начинающего руководителя / Тимур Дергунов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
Опубликовано с разрешения издательства