Поколения Y и Z в России: сходства и различия. Поколение Y: чем «миллениалы» отличаются от своих родителей? Характеристика поколения y

Кого принято относить к поколению «игрек», и чем интересны эти люди с точки зрения психологии и социологии?

К поколению Y принято относить людей, которые родились в промежуток с 1981 по 2003 год. На территории СНГ, правда, существует другая точка отсчёта, которая приходится на 1983-1984 года (начало перестройки).

По мнению Вильяма Штрауса и Нейла Хоува, авторов Теории поколений, ценности каждого поколения формируются до 12-14 лет, а потому самые младшие представители «игреков» сейчас ещё находятся в поиске себя. Однако основы уже заложены – и, скорее всего, их психологический портрет будет не слишком отличаться от портрета тех, кто старше на 5-10 лет.

Ключевые особенности поколения Y. Что у них на уме?

Справиться с «миллениалами» бывает непросто и родителям, и преподавателям, и более старшему начальству. Понять, через какую призму они видят мир, – задача не из простых, особенно с учётом того, что в наше время как никогда силён культ индивидуальности, каждый стремится быть личностью и выделиться на фоне «серой массы». Однако психологам всё же удалось выделить основные черты, которые в той или иной мере имеют все люди поколения Y.

1. Амбициозность

В этом плане «миллениалам» нет равных, однако в приоритете для них стоит совсем не то, что имело значение для их родителей и дедушек. В отличие от людей старшего возраста, «игреки» не стремятся строить карьеру в традиционном понимании этого слова, для них не имеет значения карьерный рост и постоянная гонка за солидными должностями и более высокой зарплатой.

«Главное – следовать зову своего сердца» – говорят они и действительно приносят карьерные перспективы в жертву возможности заниматься тем, что действительно приносит удовольствие.

2. Культ индивидуальности

Мы уже затрагивали его выше, но вне всяких сомнений, эта тема стоит более пристального рассмотрения. Новое поколение Y предъявляет к работе и жизни совершенно иные требования. И в первую очередь это объясняется тем, что их взросление пришлось на период, когда уже не было ни принудительного распределения после вузов, ни жёсткой «привязки» к месту работы и учёбы.

Свобода выбора во всём – от субкультуры до возможности открыть собственный бизнес и развивать его – наложила свой отпечаток.

Для «миллениалов» в приоритете уже не материальная стабильность и уверенность в завтрашнем дне, а возможность проявить свои таланты и максимально реализовать свой потенциал, сделать что-то, чему будут завидовать и чем восхищаться другие.

3. Инфантильность

Пожалуй, это – настоящий бич всех «игреков». И те, кому сейчас 18-20 лет, и те, кому пошёл четвёртый десяток, упорно не хотят прощаться с детством. Они не спешат съезжать от родителей, вступать в брак, заводить детей.

Здесь в игру вступает множество разных причин: отчасти не хочется повторять ошибки родителей, которые рано начали самостоятельную жизнь и вынуждены были провести большую её часть на нелюбимой работе, зарабатывая сущие копейки и не имея возможности просто… быть свободными. К тому же в современной экономической ситуации накопить на ту же квартиру, зарабатывая честным трудом, практически невозможно, а влезать в ипотечное «рабство» никто не горит желанием.

4. Внутренняя пустота и одиночество

Несмотря на то, что в центре жизни «игреков» – удовольствие, по-настоящему счастливы лишь немногие из них. А подавляющее большинство живёт с чувством глубокой внутренней неудовлетворённости, сожалением об упущенных возможностях и ощущением того, что нет ни одного человека в целом мире, который мог бы их на 100% понять и принять такими, какие они есть. Вечная гонка за более дорогими вещами и удовольствиями не радует, а только ещё глубже погружает человека в депрессию – отсюда и бешеная популярность психологических консультантов и тренингов.

Мотивация поколения Y. Как работать с такими людьми работодателю?

Сложнее всего общаться с «игреками» всё-таки тем, кто занимает руководящие должности в разных компаниях. Многих вообще отпугивает заветная «девятка» в годе рождения в резюме: но и не прочесть нельзя, ведь по закону работодатель не имеет права отказать кандидату на должность из-за возраста.

Тем не менее, зная особенности мышления поколения Y, к ним легко можно найти подход. В работе, вне зависимости от сферы деятельности, они ценят:

· равноправную и справедливую конкуренцию, возможность стать лучшим;

· партнёрские отношения с коллегами и начальством – вместо жёсткой иерархии;

· мудрое лидерство, а не руководство;

· обмен информацией, а не её защиту;

· принятие любых решений на основе коллективного обсуждения или независимого анализа, а не просто указаний сверху.

Лучшая мотивация для «миллениалов» – это возможность реализовать свой потенциал, раскрыть таланты, заниматься чем-то по-настоящему интересным и необычным, работать в дружной команде и развлекаться на полную. И если вы предоставите им такую возможность, то получите самых целеустремлённых и самоотверженных сотрудников, которых только можете себе представить!

Поколение «икс», поколение «игрек», поколение «зет» — эти выражения часто мелькают в статьях социологов и демографов, кадровиков и маркетологов. Что же означают эти буквы?

Впервые об особенностях возрастных различий заговорили в 1991 году два человека - исследователи из США Нейл Хоув и Уильям Штраус. Они создали теорию, которая основывалась на различиях в ценностях людей разных поколений. Эти различия были изучены, как и обуславливающие их причины, например, ситуация в экономике и политике, технологическое развитие общества и т.д. Некоторое время спустя теория стала применяться на практике, т.к. она оказалась очень эффективной в сфере бизнеса. Сегодня эту теорию применяют всё чаще.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений):

• Величайшее поколение (1900—1923).
• Молчаливое поколение (1923—1943).
• Поколение беби-бумеров (1943—1963).
• Поколение Х («Икс») (1963—1984).
• Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
• Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Ученые отмечают, что границы рассчитываются с допущением плюс-минус 3 года, и для людей, находящихся на стыке поколений, зачастую характерны особенности и тех, и других.

Послевоенное поколение. Фото с сайта dochki2.tmc-it.net

Бэби-бумеры

К категории бэби-бумеров относятся люди, родившиеся в период с 1943 по 1963 годы. Наименование поколение получило из-за послевоенного всплеска рождаемости. События, оказавшие наибольшее влияние на формирование ценностей людей данного поколения - это, конечно, победа в Великой Отечественной войне, советская «оттепель», покорение космоса, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Они выросли в настоящей супердержаве. Эти люди — оптимисты, командные, коллективные люди. Лучший спорт для них — это футбол, хоккей. Лучший отдых — туризм. В других людях они очень уважают любознательность. Сейчас представители этого поколения, «бумеры», достаточно активны, ходят в фитнес-центры, бассейны, осваивают новые гаджеты и интернет, ездят по другим странам в качестве туристов.

В настоящее время большинство бэби-бумеров находятся на пенсии, хотя есть и те, кто ещё работает. Отличительной особенностью этой категории людей в России является крепкое здоровье и завидная выносливость.

Поколение X. Фото с сайта pikabu.ru

Поколение X

Поколение X - это люди, родившиеся с 1963 по 1983 годы. Поколение Х еще называют потерянным или неизвестным поколением. Они выросли на фоне холодной войны, дефицита, начала перестройки. Многие иксы выросли в неполной семье, а работающие родители позволили вести самостоятельную жизнь. Нередко это поколение называют « ». В политической жизни иксы мало активны из за своего индивидуализма, менее патриотичны, чем их отцы.

Их отличительными особенностями являются умение рассчитывать только на себя, альтернативное мышление, информированность о том, что происходит в мире, готовность выбирать и меняться. По большому счёту, люди этой возрастной категории являются одиночками, которые нацелены на упорный труд и достижение индивидуального успеха. Они двигаются по карьере на протяжении долгих лет, придерживаясь выбранного направления.

Поколение Y

«Осеннее» поколение Y, которое родилось с 1983 по 2003 годы, выросло на фоне глобальных потрясений: развал государства СССР, теракты, эпидемии. Но течение времени внесло новые символы - бурное развитие информационных технологий. Благодаря интернету и сотовой связи поколение игреков получило прозвище «поколения большого пальца», за свою способность набрать СМС пальцем одной руки.

Игреки могут легко общаться с незнакомыми людьми в сети, но в реальной жизни испытывают проблемы общения. В виртуальном мире игреки создают свой идеальный мир, где царят их правила и законы. Поэтому поколение отличается большой наивностью и незнанием реалий этого мира.

Игрекам не нравится начинать профессиональный рост с низших ступеней, они хотят получать награды и высокие гонорары прямо сейчас, просто за то, что они есть. В то же время они стремятся достигать профессионализма в нескольких областях сразу, стремятся к получению разносторонней информации, что является плюсом в современном мире.

Шутки поколения Y

Мы родились - распался СССР, пошли в школу - дефолт, поступили в универ - начался кризис, нашли сносную работу - конец света. Прямо поколение счастливчиков.

Поколение Z

Те, кто родился после 2003 года, относятся к поколению Z. Они видели восстановление мощи нашей страны, болели за наших спортсменов-победителей на олимпиадах и чемпионатах мира. В их школе стоят компьютеры, сделан ремонт, во дворах чисто, установлены новые детские площадки и спортивные комплексы.

Представители поколения Z активно используют планшеты, iPad, VR- и 3D-реальность. Зачастую термин «поколение Z» рассматривается в качестве синонима термина «цифровой человек». Поколение Z интересуется наукой и технологиями (например, предполагается, что многие представители поколения будут заниматься инженерно-техническими вопросами, биомедициной, робототехникой), а также искусством. Предполагается, что поколение будет экономным и будет вести здоровый образ жизни.

Шутки поколения Z

Когда я был ребенком, меня не взяли в падаваны, в 10 лет я не получил своего первого покемона, в 11 лет мне не пришло письмо из Хогвартса… Если к 33 годам дядя не подарит мне кольцо всевластия или в 50 лет в мою дверь не постучит волшебник, я перестану надеяться и пойду искать работу...

Поколение next

Если следовать теории Штраусса и Хоува, то поколение, которое придет на смену нулевым (представители этого поколения начнут рождаться в 2023-24 годах), будет поколением Художников, «новым молчаливым поколением». Мы не можем точно предсказать, каким оно будет, но можем вспомнить, каким было предыдущее. Вот что шестьдесят лет назад писала Times: «В ожидании указующего перста судьбы современная молодежь работает не покладая рук и не ропща. Самый удивительный факт в этом молодом поколении - это их молчание. За очень редким исключением, вы не увидите их на трибунах… Они не пишут манифестов, не произносят речей и не ходят с транспарантами».

Точно так же, как и для молчаливых ХХ века, для «новых» основными ценностями будут ценности коллективные (социальные сети будут играть важную роль в их жизни); они, вероятно, будут много работать, а в свободное время уходить в виртуальные миры, только не книг (как 100 лет назад), а компьютерных игр.

Фото: tomshw.it

Карьера

X: Ценят карьеру больше, чем деньги

Люди поколения X пришли на смену бэби-бумерам. Обычно к ним относят родившихся с 1965 по 1980 годы, но некоторые исследователи расширяют этот период до 1963-1983 годов.

Их подход к карьере социологи описывают как желание принимать вызовы, сотрудничать с коллегами и решать широкий круг задач. В карьере ими движет внутренняя мотивация: реализация возможностей, новые знания и развитие потенциала для них важнее, чем материальные поощрения, уход от наказания или мнение коллег. При этом, как показало исследование международной компании по управлению персоналом DDI, представители поколения X занимают 62% руководящих позиций в мире. На «бэби-бумеров» приходится 18%, на миллениалов — 20%.

Y: Рассматривают работу, как временный этап

Поколение  Y, или миллениалы, — те, кто родился в период с 1981 по 1995 годы. Профессор Университета Миколаса Ромериса в Вильнюсе Андриус Валикас, специализирующийся на управлении персоналом, изучил , как миллениалы относятся к работе. Он описывает их как сотрудников, которые привержены своей карьере и конкретным проектам, но у них отсутствует лояльность к организации, в которой они работают. Это отличает миллениалов от предыдущих поколений. Представители Y чаще всего рассматривают свою нынешнюю работу как временный этап, на котором они получают новые знания и навыки.

Z: Хотят строить карьеру в сети

Представители поколения Z — центениалы — родились со смартфоном в руках. К ним относят тех, кто появился на свет после 1995 года. Успешная карьера в глазах самого дигитализированного поколения напрямую определяется интернетом и приложениями. Так, самой привлекательной для центениалов является такая профессия, как популярный видеоблоггер Youtube,  — о такой карьере мечтают 37% респондентов опроса . На втором месте (35%) — разработчик программного обеспечения. Около 32% опрошенных хотели бы стать популярными пользователями Twitter с 1 миллионом фолловеров, а еще 26% — известными журналистами.

Отношение к деньгам

X: Ценят богатство, думают о будущем

Личные взаимоотношения

X: Ценят брак, не боятся разводов

На поколение X пришелся рост разводов. Это связано с тем, что женщины стали чувствовать себя менее зависимыми от мужчин в материальном плане, а социальные предубеждения по поводу разводов исчезают. Для этого поколения брак занимает пятую строчку в списке характеристик идеальной жизни, согласно данным американского агентства маркетинговых исследований Collage Group. В первую тройку попали здоровье, семья — имеются в виду родители и родственники — и чувство счастья.  

Y: Не спешат жениться

Американский социолог Кэтлин Шапутис называет миллениалов поколением Питера Пэна. Для них характерно откладывать все то, что их предшественники делали гораздо раньше — покупать дом, выходить замуж и жениться, а также заводить детей. По данным Pew Research Center, миллениалы меняют традиционные модели семьи и только 26% американцев в возрасте от 18 до 32 лет женаты или замужем. Когда поколение Х было в этом же возрасте, процент замужних и женатых составлял 36%.

Среди российских миллениалов брак и появление детей распространены чаще, говорится в исследовании коммуникационного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM Market Research.  Так, более половины состоят в браке или живут вместе с партнерами, и 31% миллениалов имеют детей.

Z: Влюбляются по свайпу

Пока трудно оценивать, как поколение Z будет строить семьи, так как его представители все еще взрослеют. Однако можно сказать точно, что характер того, как они заводят новые знакомства, флиртуют и строят романтические отношения, определяют технологии. Например, исследование компании LivePerson показало, что 65% миллениалов и центениалов чаще общаются при помощи смартфонов, чем в реальной жизни.

Технологии

X: Уверенные диджитал-мигранты

Представители поколения X стали свидетелями появления первого компьютера и «бума» мобильных технологий. Они помнят, как в офисах пользовались факсами, и многие из них имеют дома стационарные компьютеры. Согласно данным американской маркетинговой компании WordStream, это поколение наиболее активно использует электронную почту в сравнении с смс и сообщениями в мессенджерах. Аккаунты в социальных сетях вроде Facebook или Twitter они тоже, как правило, имеют. Опрос Pew Research Center среди американцев поколения X показал, что у них дома чаще, чем у миллениалов, встречается стационарный компьютер.

Y: Рожденные с Интернетом

Их лучший друг — смартфон, чаще всего — iPhone. Миллениалы на короткой ноге с Google, Facebook и Instagram. Это первое поколение, которое появилось на свет при существовании кабельного телевидения, интернета и мобильных телефонов. Другими словами, технологии — часть ДНК поколения Y.  В период их взросления мобильные технологии и интернет уже значительно трансформировали обыденные вещи вроде шоппинга и оплаты коммунальных услуг. Миллениалам не нужно объяснять, что все перечисленное можно сделать при помощи пары свайпов на смартфоне.

Интересы и стремления этой группы напрямую связаны с тем, что происходит в профилях социальных сетей. Для западных стран это Facebook, из-за чего поколение Y часто называют «поколением Цукерберга». 24% миллениалов считают именно активное использование технологий — отличительная черта их поколения. Более 74% уверены, что технологии делают их жизнь проще и лучше. Около 32% миллениалов в возрасте 18-24 лет проверяют социальные сети даже находясь в туалете.

Z: Техноголики

Виртуальная реальность, 3D-печать и беспилотные автомобили — технологии, с которыми это поколение будет на короткой ноге. Как говорится в исследовании ведущего мирового разработчика и производителя оборудования для инфраструктуры передачи данных компании CommScope, представители поколения Z проверяют смартфоны каждые три минуты, примерно четверть — каждые две минуты в течение дня. При этом около 70% тех, кто поглядывает на экран телефона более 30 раз в час, составляют центениалы в возрасте 18-22 года.

Другая отличительная черта этой группы — активное использование социальных сетей и создание собственного контента для них. Так, почти половина Z-представителей делает онлайн-контент как минимум еженедельно. Чаще всего это фотографии и видео.

Татьяна Кондратенко

Материал из сайт

Время появления поколения Y

Поколение Y , или как его еще называют поколение Миллениум – это люди, которые родились в период с 1981 по 2003 год. Надо сказать, что в разных странах в зависимости от политических, экономических, социальных условий дата отсчета для этого поколения меняется. Так, если в США к поколению Y относят людей, родившихся уже в 1981 году, то в России время «игреков» началось позднее, в 1984 году, после распада СССР с началом перестройки.

Основные события, сформировавшие ценности поколения Y в России: - распад СССР;
- теракты и военные конфликты;
- возрастание употребления населением страны, и особенно молодежью, алкоголя и наркотиков;
- развитие цифровых технологий, Интернет.

Ценности поколения Y

Поколение Y в бизнесе

Молодые люди до 30 лет – это самая численная аудитория среди молодых бизнесменов, основателей или участников новых проектов и просто людей, которые работают сами на себя (фрилансеры) . Для такой любви к «свободному плаванью» есть несколько причин:
1) Становление рыночной экономики во время их детства. Будущие предприниматели наблюдают картину развития бизнеса с ранних годов и подстраиваются под эти реалии. Естественно, не менее значимую роль сыграло законодательство новой страны, где разрешены любые методы заработка денег, которые не запрещены. Следовательно, вывод: поколение Y – это продукт нового времени.
2) Нежелание работать в коллективах и компаниях, где действуют порядки «старого режима» . Молодым людям психологически дискомфортно трудиться в коллективе вместе со старшим поколением, которые живут согласно своим собственным ценностям. И нелегко работать в подчинении руководителей , которые занимали административные должности во времена «строения коммунизма». Дело тут даже не в конфликте поколений . Это просто разные люди, с разными ценностями, разным мировоззрением и разными взглядами. В итоге получается, что молодые сотрудники предпочитают или работать в коллективе своих сверстников (а это около 80% от общего количество вакантных рабочих мест) или начать свое собственное дело , выбирая себе помощников и партнёров самостоятельно.

Самореализация и развитие нового поколения

В итоге можно сформировать следующую картину видения Поколения Y:
1) Они не привязаны к одному рабочему месту . Они считают, что регулярно менять работу – это в порядке вещей. Главное – формировать себя как специалист, а в каких компаниях – это неважно, карьера не зависит от работодателя. Естественно, работодатели тоже понимают такое положение вещей. В итоге, для того чтобы получить работу , молодому специалисту надо основательно доказать, что эта работа ему нужна (длительный отбор кандидатов на вакантную должность, достаточно долгие стажировки и практика перед официальным трудоустройством, медленный рост зарплаты в первые годы работы и т. п.). Сами молодые работники считают, что это ущемление их рабочих прав, но на самом деле это только адекватная реакция на чрезмерную «мобильность в карьере» Поколения Y.
2) Они не привязаны даже к собственному делу. Любовь к свободе, возможности распоряжения своим личным временем и независимость стали причиной того, что Поколение Y выбирает такой вид бизнеса как проектная работа .
Это самостоятельная занятость, у которой есть время её старта и время её окончания, когда конечная цель будет достигнута, а готовый продукт можно будет предлагать на рынке. Большие корпорации и другие компании тоже видят в этом свою пользу: молодые специалисты не хотят работать на них, сидя в офисе и придерживаясь корпоративных правил, но они хотят продать результаты своей деятельности именно этим компаниям. Последние, в свою очередь, не против получить готовый продукт , в который не надо инвестировать средства и тратить собственные резервы на достижение цели.
3) Поколение Y стало «пионерами» такого столь специфического для старшего поколения вида занятости как удалённая работа или фриланс. Если перед молодым специалистом поставить выбор – как ему работать: по свободному графику или дистанционно, предпочтения разделяются примерно 50:50, в зависимости от специфики работы и жизненных обстоятельств молодого специалиста.

Литература и ссылки

1. «Демоскон Weekly» №381, Е Митрофанова «История возникновения теории поколений»
2. Наталья Соколова «Поколение Игрек» «Профиль» № 34(685).
3. Анонс журнала «HR менеджмент», октябрь, 2007
4. Подписка на журнал «HR менеджмент» в Киоске E-xecutive
5. Е. Шамис, А. Антипов «Теория поколений»

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

В бизнесе существует много теорий, объясняющих поведение потребителей. Но в последнее время оживился интерес к теории поколений . Это связано с тем, что классический маркетинг, как некоторые считают, не будет уже успевать реагировать на изменения в бизнесе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает.

Изложим ее на основе результатов исследований проекта «» (теория поколений применительно к России) и агентства Saatchi & Saatchi. Общность части истории поколений России и Украины позволяет применить основные выводы проекта RuGeneration и к Украине.

История теории

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году создали теорию поколений. Она возникла на стыке нескольких наук. Н. Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а В. Штраус – историком, писателем и драматургом. Независимо друг от друга они решили изучать такое понятие, как «поколение». И обратили внимание, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей. Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. В XX веке они вычленили пять поколений и в XXI веке – одно.

Объект исследования

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин «большинство». Такой же подход можно использовать и для Украины.

Ценность поколения

Ценность для человека можно определить как значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. В основу теории поколений были положены ценности представителей разных поколений. На формирование поколенческих ценностей влияют многие факторы – политические, экономические, социальные, технологические. Особую роль играет модель воспитания, принятая в семье. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или неправильно». Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Механизм работы ценности

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен «съешь тарелку до конца». Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят «в последнем кусочке вся сила». Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм «работы» ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

Четыре типа поколений

По теории поколений каждые четыре поколения составляют цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80-90 лет. По завершении цикла начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение. Поколения нового цикла повторяют характерные особенности соответствующих поколений предыдущего, поэтому смену поколений сравнили с сезонностью природы и выделили 4 основных типа:

• «осень» [Герои] – деятельные, уверенные в себе борцы, не столько создающие новые ценности, сколько отстаивающие существующие;

• «зима» [Приспособленцы] неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего «стержня», предпочитающие приспосабливаются к существующей системе;

• «весна» [Идеалисты] – революционеры, оптимисты, создающие новоесветлое будущее;

• «лето» [Реакционеры] непостоянные, циничные, разочарованныев реалиях выстроенной системы, отвергающие моральные ценности.

Классификация поколений

Для удобства рассмотрения классификацию поколений мы представили в Таблице 1 .
Что касается поколения Y, то именно глобализация, Интернет стали причиной того, что впервые за многие десятилетия поколения Y в мире и России почти не отличаются друг от друга.

Таблица 1: Классификация поколений:

Поколение 1: GI (поколение Победителей)

Годы рождения: 1900-1923

Тип: Осень

1933

Революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Поколение 2: Молчаливое

Годы рождения: 1923-1943

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: 1953

События, сформировавшие ценности: Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение 3: Беби-бумеров

Годы рождения: 1943-1963

Тип: Весна

Их ценности продолжали формироваться до года: 1973

События, сформировавшие ценности: Советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток,
единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Ценности: Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение 4: Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения: 1963-1983

Тип: Лето

Их ценности продолжали формироваться до года: 1993

События, сформировавшие ценности: Продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, нефор
мальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение 5: Y (поколение Сети, Миллениум, Next)

Годы рождения: 1983-2003

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: продолжают формироваться и сейчас

События, сформировавшие ценности: Распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий, мобильные телефоны и Интернет, эпоха брендов.

Ценности: В систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y вы
ходит немедленное вознаграждение.

Поколение 6: Z

Годы рождения: 2003-2023

Тип: Пока не определен.

Их ценности продолжали формироваться до года: Начинают формироваться. Старшим 9 лет

События, сформировавшие ценности: Все впереди.

Ценности: Пока не определены.

Активные поколения

Сейчас потребители и работники, наиболее интересующие бизнес, – представители самых многочисленных и активных поколений: Бэби-бумеры, Иксы и Игреки.
Поэтому современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y . Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проана лизировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей. Мы их свели в Таблицу 2.

Таблица 2: Поведенческие характеристики основных потребительских поколений:

Поколение «Беби-бумеры»

Как они покупают:

Магазин - это место покупки. Визит в магазин - это необходимость. Цель процесса покупки - сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в ма
газине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения - экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: как этот товар / услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг - рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы
пробовать все новые и новые продукты. Но у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты - это блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали
некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Упаковка:

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

Лекарства:

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение «X»

Как они покупают:

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов - супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода
в магазин - это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров
хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня, «удивите меня, и я у вас куплю», уникальный человек должен получить уникальный продукт.

У поколения Х признак благополучия - это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы
«съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Лекарства:

Поколение Х - потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное - снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии - удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение «Y»

Как они покупают:

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить
в компании друзей. Магазин для этого поколения - культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины-культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара:

Важно попробовать продукт, хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y - это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Лекарства:

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Систематизированная картина ценностей

Теория поколений не единственная теория, которая отражает законы, по которым живет социум. Помимо ценностей поколений есть разные уровни ценностей: общемировые (любить детей, не укради), индивидуальные, профессиональные и т. п. Поведение человека определяется большим набором факторов, ценности поколений – лишь один из них. Тем не менее, теория поколений это систематизированное практическое руководство, позволяющее на основе ценностей каждого поколения определить его базовые потребности и мотивации. Она позволяет улучшить понимание, например, процессов принятия решения при совершении покупки и ценностную ориентацию работников. А зная ценностные ориентиры того или иного поколения, можно использовать их для решения определенных бизнес-задач.

Кто будет формировать тренды

Во многих странах мира (в отличие от России и Украины) поколение Y самое многочисленное из всех предшествующих, оно обладает самой большой покупательской способностью, и которая к тому же растет. Это значит, что оно «заказывает музыку». Оно выходит на вершину влияния, являясь примером в использовании технологий для тех, кто старше и тех, кто младше. Поэтому будет полезно познакомиться с поколением Y ближе.

Здравствуй, Игрек!

В 2010 году агентство Saatchi & Saatchi осуществило уникальный проект более чем в тридцати городах мира. Сотрудники агентства покинули офисы и «пошли в народ», для того чтобы подружиться с представителями поколения Y – молодыми людьми. Эксперты не пользовались анкетами или опросниками, они пытались внедриться в изучаемую среду. В результате вырисовалась картина поколения, которое вступило в активную жизнь и формирует сегодня тренды общественного развития. Вот некоторые характеристики этого поколения:

Нет ничего невозможного

В отличие от других поколений представители поколения Y очень свободны, их ментальность практически не скована какими-либо ограничениями, пришли к выводу специалисты Saatchi. У поколения Y нет представления о фантастике. Глядя на развитие современных технологий, поколение Y убеждается, что нет ничего невозможного – сегодня этого нет, а завтра это изобретут, вырастят, построят. Воплощать мечты и получать задуманное для Игреков в порядке вещей, и само понятие успеха наполняется для них совершенно новым, нестандартным смыслом.

Горизонтальное развитие

Для представителей поколения Y престижная работа и высокая должность не являются мечтой. Игрек развивается по горизонтали, а не по вертикали. Так, вместо того, чтобы карабкаться вверх по единожды выбранной вертикальной лестнице, представитель этого поколения, скорее, будет стараться получить более широкий опыт в нескольких сферах.

Чтобы было интересно

Материальные ценности, влияние и власть Игрекам менее интересны, чем разнообразие эмоционального опыта, отмечают эксперты Saatchi. Престижный работодатель – это не цель. Игрек хочет знать, что от него что-то зависит. Он хочет двигать механизм, а не просто быть шестеренкой. Все занятия, которые вызывают малейший интерес, тут же «пробуются на вкус», при этом Игреки, как правило, отказываются заниматься тем, что им не интересно. Если им что-то не нравится, они тут же это бросают. Раньше подобное непостоянство осуждали. Ценностью считались упорство и целеустремленность, сегодня это уже не так.

Важно все успеть

Люди, принадлежащие этому поколению, очень ценят свое время. Игреку важно все успеть. Назначая встречу, он всегда спрашивает, сколько будет длиться мероприятие. Сидя на совещании, Игреки будут прокручивать в голове одну и ту же мысль: «За это время я сделал бы столько и столько». Их график расписан поминутно. Задавая конкретный вопрос, молодые люди всегда хотят получить на него конкретный ответ и не любят слушать пространные отвлеченные рассуждения.

Результат и вознаграждение сегодня

Игреки нацелены на результат. Они надеются только на себя. Редко просят помощи у других поколений. И при этом они рассчитывают на возграждение, и не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас. Представители поколения Y не умеют думать на большую перспективу и должны знать во что вкладывают свое время.

Оптимизм и самоуверенность

Но, несмотря на это, важнейшей чертой Игрека остается оптимизм. Все-таки Игреки родились и живут в относительно благополучный период, когда экономическое благосостояние многих семей растет. Этот оптимизм и чрезмерная, на взгляд старших, уверенность в себе могут стать причинами конфликтов с представителями других поколений.

Без героев

Важным отличием поколения Y от других состоит в том, что у него нет героев. Таких, каким, например, был для поколения беби-бумеров (1943-1963 г. р.) Юрий Гагарин. Предполагается, что у них и не будет героев. Они станут ими для других поколений, несмотря на то, что не всегда хотят быть героями.

Контактность и социальные сети

Еще одно примечательное качество поколения, возникшее в связи с развитием высоких технологий, – контактность. В мире больше нет четких границ, все слилось в один поток информации. Теперь же твой лучший друг, твое начальство и твой папа – все сидят в одной социальной сети. Поэтому когда ты обновляешь статус на Facebook, ты общаешься с ними всеми одновременно. В друзьях у Игрека в социальной сети около сотни человек, но сами молодые люди признают, что узнают едва ли половину из них на улице.

Большая информированность

Игреки во всем мире получают информацию через , не через телевидение, а уж тем более не через газеты, которые напечатаны вчера. Какой смысл устраивать встречу одноклассников, если мы уже все узнали друг о друге через Facebook, считает Игрек. Поколение Y имеет доступ к самой разнообразной и богатой информации по любым темам, начиная с секса и заканчивая наркотическими веществами, задолго до того, как они смогут получить свой первый соответствующий опыт.

Не размышлять, а действовать

Кроме того, Игреки не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Если родившиеся в СССР в 70-е годы это поколение телепрограммы «Что? Где? Когда?», то Игреки не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах. Для них важнее действие. Для российских Игреков психологи находят этому такое объяснение: поколение X в России становилось в годы, когда многое надо было читать между строк, Игреки же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

Деиделогизированный патриотизм

Уверенное в себе поколение Y готово менять общество, в котором живет. Они заинтересованы в улучшении страны и мира. Правда, их отношение к родине несколько отличается от отношения их родителей, иногда старшие даже упрекают их в отсутствии патриотизма, но на самом деле Игреки просто менее идеологизированы.

Новое значение брака

И еще один распространенный стереотип: многие полагают, что Игрекам из-за повышенной эгоцентричности не нужна семья. Это не так: представители поколения Y, как и их предшественники, хотят найти свою половинку. По статистике, наименьшее количество разводов у бебибумеров. У поколения Х не было внятного понимания, что такое семья, – в СССР, к примеру, плакаты пропагандировали «Славу КПСС» и «Мир во всем мире», а за рубежом в этот период пропагандировались свободные отношения. Количество разводов у Иксов очень высоко. Для Игреков семья снова приобретает значение, но и здесь вносятся свои поправки: половина признает однополые браки. К слову, как полагают исследователи, наивысшая концентрация браков будет у следующего поколения – Z.

Судьба Игреков в их руках

Авторы теории поколений Хоув и Штраус открыли закономерность: каждые 80 лет ценности поколений совпадают. Ценности поколения Y сильно совпадают с ценностями поколения GI (1900-1923 г. р.), условно названного «победителями» или «выжившими». Правда, теоретически объяснить эту эмпирическую закономерность авторы теории не смогли. Поколение GI тоже верило в светлое будущее и было свидетелем выдающихся технологических прорывов. Они тоже были готовы стоять за правду и несколько скептически относились к деньгам. Их девизом тоже было «Действовать!». Они гордились своим ощущением могущества. Не правда ли, все это напоминает поколение Y? Вот только кончили многие из поколения GI плохо: погибли на фронтах Второй мировой войны и в концентрационных лагерях…

Впрочем, может быть, для поколения Y все кончится не так плохо. И во многом это зависит от самого поколения Y.

Поколение трендсеттер

Теория поколения и, в частности, характеристика поколения Y дает понимание картины изменения приоритетов ценностей, преобладающих в социуме. Она определяет поколение Y как поколение, активно вступающее в жизнь и формирующее сегодня тренды общественного развития. Это значит, что поколение Y будет влиять на формирование рыночных потребностей вообще и в Интернете в частности. И это следует учитывать вендорам и разработчикам сервисов в Интернете.

P. S. Увидел ли, Читатель, в окружающих его Игреках указанные их черты? Многое из указанного действительно можно увидеть. Правда, не всегда, не вез де и не в одном человеке. Никуда не деться от взаимодействия поколений, которое вырабатывает общие для всех правила жития. Кроме того, следует учитывать временной характер ценностей Игреков, ведь по мере взросления Игрека он от освоения ценностей перейдет к их потреблению, затем созданию и защите. При этом и сами ценности его с возрастом меняются. Вспомним хиппи. Где они сейчас? У каждого поколения существуют субкультуры, у поколения Y это, например, хипстеры, антиглобалисты, клаберы, нерды, гики, анонимоусы и др. Эти и ряд других аспектов, оставшихся за рамками этого материала, означают, что приведенные выше поколенческие характеристики – это как идеальный газ в физике. Кроме того, не следует за- бывать, что, помимо теории поколений, существуют и другие поведенческие теории, применимые в бизнесе.

Борис Жданов, № 4/2012 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА
при перепечатке данного материала ссылка на обязательна.