Брифинги и пресс-конференции - встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.

Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.

Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

· в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

· в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

· журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.

Брифинг- короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров.

Главные цели связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Информационной обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений, относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.

Конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи. Личные мнения, цитаты отсутствуют.

Брифинг позволяет передать сведения одновременно практически во все СМИ, без затрат времени на подготовку отдельного пресс-релиза для каждого конкретного издания, теле- и радиоканала.

Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Обычно брифинг проводится в качестве пост-PR кампании какого-либо делового мероприятия.

Разумеется, во время брифинга не подается минералка, бутерброды и т.п. Более того, брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Источники информации СМК.

При разработке замысла журналистского произведения необходимо, прежде всего, определиться с объектом изучения. На данном этапе работы журналисту необходимо владение навыками по сбору и обработке фактического материала. В этой связи наиболее актуальным является умение получить «нужную» информацию. Эта самая «нужная» журналистская информация должна обладать рядом особенностей, традиционный набор которых включает в себя объективность, правдивость, новизну, полноту, достоверность и др. Не следует забывать, что журналистская информация документальна. В её основе лежит реальный подлинный факт, найденный и оформленный журналистом.

В сущности, вся информационная среда делится на три основных типа источников информации: документ, человек и предметно-вещевая среда.

Говоря о значении документа как информационного источника в журналистике, неверно представлять его лишь в узком смысле. Между тем, как пишет Г. В. Лазутина «для журналистики актуальны оба значения слова: «деловая бумага» - лишь одна из многих разновидностей документальных источников информации, попадающих в сферу журналистского внимания в соответствии с целью деятельности».

Общение журналиста с документальными источниками информации начинается с их поиска. Работа с документами требует высокого уровня библиографической грамотности, широкого представления о типах и видах документов. В журналистике большинством исследователей принята следующая классификация документов. По типу деятельности:

1. Государственно-административные;

2. Производственно-административные;

3. Общественно-политические;

4. Научные;

5. Нормативно-технические;

6. Справочно-информационные;

7. Художественные.

Вторая классификация документов основана на группировке по сферам их обращения. Суда входят документы:

1. Производственные;

2. Общественных организаций;

3. Бытовые.

Процесс освоения журналистом документа состоит из трёх этапов: извлечение данных, их интерпретация и фиксация. Первый из них предполагает умение журналиста быстро и глубоко перерабатывать знаковую информационную продукцию. Качество второго, основанного на анализе, оценке и объяснении полученных данных «зависит от того, насколько журналист умеет включать в соображения здравого смысла критерии оценок, задаваемые системой знаний общеметодологического и специального характера». Многое зависит от навыка точной фиксации данных, полученных в результате проработки документальных материалов. В данном контексте уместно говорить о создании нового документа – профессиональных записей журналиста, которые при определённых условиях могут иметь юридическую силу.

Обладая достаточным количеством документальной информации, журналист может построить некое сообщение, основываясь только на ней.

Под предметно-вещевой средой понимается обстановка, которая нас окружает. Предметы и вещи могут рассказать о событиях иной раз не меньше, чем человек. Главный вопрос для журналиста: где отыскать эти источники. На данный момент в обществе утвердилось понимание необходимости оказывать средствам массовой информации организационную информационную поддержку.

Сегодня существует достаточно развёрнутая система информирования журналистов о происходящих событиях. К основным его формам Г. В. Лазутина относит следующие:

1. Брифинги – короткие совещания работников средств массовой информации, на которых идёт ознакомление с позицией властных структур по тому или иному вопросу;

2. Презентации – торжественные встречи представителей каких-либо государственных, общественных или частных структур с общественностью, в том числе с представителями прессы, для ознакомления с новым предприятием, новой продукцией, новыми результатами деятельности;

3. Пресс-конференции – встречи государственных или общественных деятелей, представителей науки, культуры и т.д. с журналистами для информирования их в связи с актуальными событиями или для ответов на их вопросы;

4. Пресс-релизы – специальные сводки сообщений для прессы о существенных фактах в той или иной сфере действительности, подготовленные соответствующими пресс-службами;

5. Специальные информационные бюллетени о текущих событиях той или иной сферы деятельности, создаваемые корпоративными информационными агентствами;

6. Экстренные сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в органы массовой информации от пресс-секретарей, пресс-служб. Пресс-центров различных ведомств и общественных объединений.

Они поставляют редакциям СМИ сведения, которые в дальнейшем находят отражение в материалах печатной и эфирной журналистики. Отдельно следует упомянуть клубы и ассоциации журналистов. Они фактически не являются производителями информации, но способствуют обмену и распространению важных сообщений, заключению контрактов и соглашений в этой сфере.

Человек является ключевым звеном в системе информационных источников. Г. В. Лазутина приводит американскую научную традицию, где оно классифицируется как «живой источник», «и в этом – не только прямой смысл: человек – субъект деятельности, он включён в природные и социальные процессы множеством связей и потому как источник информации неиссякаем».

Действительно, человек, с одной стороны – свидетель или участник происходящих вокруг нас событий и потому выступает в качестве носителя информации об этих событиях. С другой стороны, он держатель информации о себе, о своём внутреннем, неповторимом мире. И, наконец, он транслятор информации, полученной от других.

Особенность этого источника в том, что он может открыться или не открыться для журналиста: как существо социальное он сам программирует своё поведение, это необходимо учесть каждому журналисту, работающему с этим источником информации.

Одной из характерных особенностей нашего времени можно назвать склонность к употреблению англоязычных терминов, особенно в предпринимательской среде, политике и общественных отношениях.

Одним из таких терминов является слово «брифинг» , которое часто используется для обозначения контактов с прессой либо других взаимодействий с аудиторией. Давайте разберёмся, что такое брифинг и зачем он обычно проводится.

Что такое брифинг?

Термин «брифинг» прямо заимствован из английского языка, в котором он, в свою очередь, образовался от слова «brief» — короткий, краткий .

В настоящее время под брифингом понимают непродолжительную встречу одного либо нескольких официальных лиц с прессой или другой заинтересованной аудиторией, в ходе которой излагается позиция этих лиц по одной или нескольким важным темам, после чего следуют ответы на вопросы представителей прессы.

Основной целью брифинга является донесение до широкой общественности своей позиции по заявленной тематике. В дальнейшем предоставленная официальным лицом информация публикуется в СМИ, транслируется по телевидению и радио, распространяется через интернет-ресурсы.

Особенности проведения брифинга

Часто брифинг проводится после важного, общественно значимого события, интересующего широкие массы населения. Основным отличием его от пресс-конференции является краткость: брифинг никогда не длится более получаса. Кроме того, в нём отсутствует презентационная часть, и участники сразу приступают к изложению основной информации.

Вступительная речь ньюсмейкера длится не более десяти минут, после чего представителям прессы даётся возможность . И сами вопросы, и ответы на них, как правило, содержат только наиболее важную информацию, ведь на брифинг отводится совсем немного времени.

Такой формат не предполагает обязательного проведения в удобном зале с мягкими сиденьями. Нередко брифинги проводят стоя и там, где это удобно официальному лицу – в холле гостиницы, зале аэропорта или здании администрации.

Как грамотно провести брифинг?

Если вам поручили провести брифинг и осветить определённые вопросы, связанные с деятельностью структуры, в которой вы работаете, желательно при его проведении придерживаться следующих правил.

1. Сразу ограничьте длительность мероприятия, иначе оно может оказаться не таким коротким, как вы планируете.

2. Предварительно изучите свою будущую аудиторию, возраст основной массы участников, их уровень образования, взгляды и т.д. В соответствии с этим составьте свой вступительный текст и обдумайте ответы на наиболее вероятные вопросы.

3. Постарайтесь придумать способ, который поможет завоевать симпатии присутствующих. Это может быть риторический вопрос, остроумная шутка, высказывание общественного деятеля, пользующегося всеобщим уважением, и т.д.

4. Обдумайте, как можно спровоцировать участников, чтобы они активно задавали вопросы. Худший вариант брифинга – оглушительное молчание, наступающее по окончании вступительной речи.

5. Не делайте вводную часть слишком длинной. Существенную информацию участники брифинга должны получить благодаря своим вопросам.

6. Не распыляйте внимание аудитории, отвлекаясь от заявленной темы.

7. Если остаётся несколько минут до окончания, а вопросы уже иссякли, займите это время кратким подведением итогов встречи. Напомните основные моменты, освещённые в ходе брифинга, и поблагодарите за внимание.

Зачем проводится брифинг?

Основной целью брифинга является оперативное освещение интересующих общество событий «по горячим следам». Крупные политические и общественные деятели проводят брифинги без предварительной подготовки, так как умеют общаться с аудиторией и знают, как выгодно преподнести информацию даже негативно настроенным слушателям.

Для журналистов целью брифинга является получение свежей информации непосредственно от участников или авторов событий.

Пресс-конференция, особенности и порядок проведения

В системе работы с журналистами пресс-конф. явл. центральным событием, позволяющим решать многие задачи. Необходимо заранее определять приблизительную периодичность проведения пресс-конф.

1. Необх. определить повод для встречи с журналистами (итоги работы за год, значительное событие в жизни орг.)

2. Сочинитб емкую формулировку, кот станет темой пресс-конф.

3. Выбрать день пресс-конф.

4. Определить состав приглашаемых журналистов. Приглашать журналистов следует письменно, за 10 дней до проведения пресс-конф. За день до пресс-конф. звоним и уточняем кто из журналистов будет.

Помещение для провед. пресс-конф. лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 чел.

Необходимо предусмотреть столы для регистрации. Они должны стоять перед входом в зал.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столах, создают ощущение гостеприимства. пресс-конф. должна длиться от 40 мин. до 1ч. 20мин.

Брифинг - отличия от пресс-конференции

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает - сообщение для прессы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

Эффективность проведения пресс-конференций и распределение ролей

Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конф. Оптимально разделять 2 роли: ведущего и ньюсмейкера (отвечающий на вопр. журналистов, дающий инф.)

Ф-ции вед. след.: он открывает пресс-конф., сообщает о кол-ве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание, объявляет тему, представляет дающих конф., объявляет регламент.

Центральные фигуры пресс-конф. - это лидеры, ради диалога с кот. собрались журналисты. Они дают пресс-конф.

Эффективность проведения пресс-конф. зависит от кол-ва пришедших на нее журналистов. 2-ой фактор эффектив. - это кол-во публикаций и сюжетов.

Хорошо подготовленная и проведенная пресс-конф. сопровождается выразительными и яркими материалами.

Самый высокий балл можно поставить за организ. пресс-конф., если после ее провед. не только появятся яркие материалы, но и на будущее журналисты проявят интерес к организации и ее лидерам, будут звонить по своей инициативе и просить о встрече.

Основные жанры PR-деятельности и журналистика

На начальном этапе, PR в России не придавалось должного значения различия журналистики и PR

Сравним функции журналиста и PR-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. PR-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному PR-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

PR-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного PR-субъекта.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора. Информационные продукты PR - часть целого, носители имиджа орг-ии.

Это первая встреча после заключения договора и оплаты первого этапа разработки стратегии. На этой встрече крайне важно выстроить доверительные партнерские отношения со всеми участниками проектной группы, ведь проекты, которые мы реализовываем, длятся от года и более.

Знакомство происходит не с бухты-барахты: мы уже с этапа продажи владеем определенной информацией о компании, а клиент заранее получает список вопросов, на которые ему предстоит ответить на брифинге.

ВАЖНО! На встрече должны присутствовать специалисты, которые смогут ответить на все наши вопросы. В России во многих компаниях нет привязки должности к обязанностям. Как итог, обязанности распределяются между разными специалистами, поэтому, в идеале, они все должны присутствовать на брифинге.

Кто и зачем участвует в брифинге

С нашей стороны

Руководитель проекта (проджект-менеджер) — руководитель проектной команды, технический специалист.

Менеджер проекта (аккаунт) - представитель заказчика в нашей компании; он отвечает за проект, ведет конспект всех встреч, переводит всю информацию по проекту с языка специалистов на русский и максимально быстро доносит ее до клиента. Ему необходимо полностью вникнуть в бизнес клиента, так как он будет работать с заказчиком не менее полутора-двух лет.

Интернет-маркетолог - это не просто технический специалист, который хорошо разбирается в интернет-технологиях, а полноценный маркетолог с серьезными компетенциями в классическом маркетинге. Он занимается тем, что раскладывает маркетинг клиента.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Со стороны клиента:

Обязательно должен присутствовать собственник компании (директор). Только он сможет предоставить информацию об основных целях в бизнесе и векторе развития компании, а также ответить на вопрос: какие изменения в компании должны произойти ближайшие 3–5 лет?

Далее, нам необходимы специалисты, которые смогут предоставить полную информацию по продукту, клиентам, конкурентам, рынку в целом, бизнес-процессам в компании. В разных компаниях могут по-разному называться эти должности, но в основном это следующие специалисты:

Маркетолог - он все знает о продвижении продукта (для каких целевых групп предназначен, какие потребности удовлетворяет), а также о том, какие есть конкуренты, каким образом строится коммуникация с клиентами, какие рекламные кампании проходят. От него необходимо получить полноценное описание рынка, SWOT-анализ, позиционирование продукта и компании в целом.

Специалист по продукту или технический директор - он должен знать продукт (его технические характеристики, все проблемы, слабые и сильные стороны продукта и его производства), отличия от конкурентов, УТП.

Директор по продажам - он предоставляет данные о планах по продажам, каким образом они реализовывают продукцию, количественные и качественные показатели, маржинальность продукта. Также этот специалист обозначает, каких показателей нужно добиться, и в какие сроки, какая ситуация по продажам сложилась на данный момент, и как ее нужно исправить в период от года до трех-пяти лет.

Кроме того, на брифинге могут присутствовать такие специалисты, как финансовый директор, менеджер по рекламе и PR, и другие - все зависит от специфики бизнеса.

После брифинга, как правило, мы запрашиваем для анализа дополнительные выгрузки данных по продажам, сторонние исследования и аналитику, которые на брифинге не имеет смысла обсуждать детально.

Для чего проводится брифинг?

Получить от компании актуальную информацию:

Задачи, стоящие перед бизнесом.
Основные проблемы бизнеса.
Целевая аудитория.
Особенности взаимоотношений с партнерами (дилерская/субдилерская сети).
Бизнес-процессы.
Продукт, его уникальность и позиционирование, сильные и слабые стороны.
(преимущества и недостатки по сравнению с продуктом клиента).
Жизненный цикл клиента.
Рекламные активности.
Тенденции рынка.

Особенности проведения брифинга в Комплето

Мы просто задаем вопросы, общаемся и не заставляем заполнять кучу анкет. У нас не пошли письменные брифы, т.к. люди не любят указывать подробности и пишут общими словами. В разговоре мы докапываемся до сути. Потом, если необходимо, мы запросим всю недостающую информацию в электронном виде.

Для чего на брифинге нам нужен владелец? Только он видит картину глобально в отличии от специалистов. Бывает так, что цели маркетолога важны, и они прописаны в его KPI, но их приоритет ниже. И это крайне важно учитывать для агентства, которое будет выстраивать интернет-маркетинг в компании.

Примеры целей компании:

выйти на новый рынок;
расширить бизнес;
измерить конечные продажи продукции, реализуемой через дилеров;
увеличить дилерскую сеть, расширив ее на 30%;
сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам;
выпустить новую продукцию;
привлечь клиентов из смежного и конкурентного спроса;
усилить позиции бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж;
разработать и реализовать стратегию выхода на первую позицию офлайн-рынка;
продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован через Интернет;
автоматизация маркетинга, связка с веб-аналитикой и телефонией.

ПРИМЕР
В нашей практике был такой случай, когда на брифинге присутствовали:

руководитель группы;
первый заместитель генерального директора;
менеджер по маркетингу и PR;
руководитель проектов;
руководитель отдела маркетинг и PR.

Разве все эти люди не смогли верно донести цели компании? Оказывается, нет.

На встрече не было директора - и это был провал! Мы это поняли на защите стратегии, которая состоялась через 3 месяца. Цели, которые поставили перед нами специалисты компании, не соответствовали виденью директора, его планам по развитию бизнеса.

После этого случая мы зареклись проводить брифинг без владельца бизнеса.

Чаще всего, один директор может заменить собой всех дополнительных сотрудников, потому что они не владеют всей информацией о долгосрочных целях компании и не могут правильно расставлять приоритеты в целях. В вопросах с целеполаганием лучше полностью полагаться на видение директора. Директора по маркетингу и наемные генеральные директора почти всегда ошибаются.

Нам очень важно понять позиционирование продукта и его уникальность. Обычно описание продукта мы получаем в виде набора каких-то характеристик, неопределенных прилагательных. Поэтому по каждому прилагательному задаем уточняющие вопросы: «Надежная система - что это такое?». Получаем ответ: «Надежная система - это система, которая обеспечивает отказоустойчивость в 95% и более». Необходимо каждое неконкретное прилагательное и неопределенный оборот расшифровать так, чтобы это стало понятно любому члену команды, а в последствии, и потенциальному клиенту. Если продукт, например, систему скайп-гарнитуры, описывает технический специалист, он скажет: «У нашей системы самый технологичный алгоритм по шифрованию разговора». Но оказывается, что части пользователей все равно, какая система шифрования: им главное, чтобы ей было удобно пользоваться, а другой части нужна еще более детальная техническая информация. В итоге, описание от маркетолога или технического специалиста не подходит никому.

Нередко у компании нет полного понимания того, каковы ожидания клиента от продукта. Тогда интернет-маркетологу приходится заниматься переводом всех технических характеристик продукта в выгоды для клиента. Иногда мы движемся эвристическим путем, а иногда - заказываем дополнительные исследования.

На брифинге мы раскладываем маркетинг клиента по 4P и стараемся подвести к 4С. Все это делается на основании полученных ответов. «Копаем» до тех пор, пока не разложим.

Есть исключения, когда компания выходит на рынок с новым продуктом. В таком случае она может только догадываться о том, что нужно аудитории, зачем она покупает этот продукт или услугу, какие вопросы будут задаваться продажникам, с какими проблемами будут больше обращаться покупатели. В этом случае нам нужно получить хотя бы гипотезы, от которых мы сможем отталкиваться в своих исследованиях.

Большой плюс, когда клиент приходит с продуктом или услугой, преимущества и недостатки которой ему известны, потому что он сам пробовал продавать. Он уже знает, что нравится, а что не нравится покупателям; какие сильные и слабые стороны есть у продукта с точки зрения потребителя, а не производителя.

ПРИМЕР
Российский производитель электротехнических и терминальных корпусов. Позиционирование, представленное клиентом, - продукт отечественный, а не зарубежный. Импортозамещение - одно из основных преимуществ, далее - качественное производство. На рынке есть немецкие корпуса, но дорогие, а у них то же самое, только дешевле. Основное сообщение, которое транслировалось в рекламе и преподносилось в УТП продукта: «Как немецкие, только дешевле».

В процессе проведения брифинга у нас зародились сомнения относительно правильности такого позиционирования, и мы решили его проверить, проведя собственный опрос среди покупателей корпусов - юридических лиц. Догадки подтвердились: для многих эти корпуса были «просто еще одной копией немецких». Лучше всего идею донес один из опрошенных: «Это то же самое, что предложить мне купить Мерседес, только дешевле, и называться он будет Hyundai. Я хочу лучшие шкафы, поэтому беру только оригинал и не ищу ему более дешевую замену!».

Понимаем: позиционирование - самое слабое место в продвижении товара. Мы увидели эти минусы и показали компании, что для того, чтобы проводить эффективные рекламные кампании, нужно выбрать другие преимущества и позиционирование.

ПРИМЕР
Если компания-клиент предоставляет 20-летнюю гарантию, а у конкурентов она рассчитана на 30 лет, значит, необходимо либо самим увеличивать срок гарантии, либо изменить акценты УТП. В конкретно этом случае существует несколько выходов:

не «выпячивать» срок гарантии и найти другое преимущество;
подловить конкурентов на том, что продукт производится всего 20 лет, поэтому не могут заявлять о 30-летней гарантии (довольно часто преимущества, которые декларируют конкуренты, можно высмеять);
заявить о том, что «мы самые первые, кто начал производить данный продукт, поэтому лишь мы точно знаем, каков реальный срок гарантии, мы не можем обманывать своих клиентов, завышая сроки».

В ходе брифинга мы проверяем (насколько это возможно) компанию на наличие базовых слабых мест в маркетинге, позиционировании продукта, понимании ЦА; получаем представление о конкурентах. Это основа для проведения дальнейшей работы: подбора максимально полного и релевантного бизнесу семантического ядра, изучения сформированного и несформированного спроса в Интернете (важно для создания плана контент-маркетинга, который есть в каждой стратегии).

Важно получить данную информацию от клиента, а не находить ее самому. Например, конкуренты в сети отсутствуют, или же по сайту нельзя понять, каковы их преимущества. В данной ситуации только клиент может рассказать о плюсах и минусах своих конкурентов, предоставить список, в котором будут указаны все конкуренты. Впоследствии мы проанализиуем эти данные по разным параметрам, а также онлайн- и офлайн-активностям (у нас есть свои методики).

Как говорит наш партнер по маркетинговым исследованиям, у 90% компаний нет проблем с набором инструментов, которые надо использовать для продвижения. У них проблемы либо с позиционированием, либо с продуктом.

И хотя мы являемся специалистами по электронному маркетингу, а не классическому, то есть мы не занимаемся разработкой позиционирования и классическими маркетинговыми исследованиями продукта клиента, но мы пытаемся понять продукт с точки зрения его потребителя. В ряде тематик у нас нет возможности проверить всю представленную информацию, и ее приходится брать на веру. И даже такой подход помогает сделать определенные выводы, а затем, если необходимо, откорректировать УТП и позиционирование.

Если данных после брифинга нам не хватает, то мы привлекаем наших компетентных и проверенных партнеров по маркетинговым исследованиям, позиционированию и брендингу для разработки платформы бренда и креативов. Все наши партнеры входят в ТОП-10 российских компаний.

В процессе брифинга мы получаем у клиента информацию обо всех целевых группах - с их возражениями, страхами, выгодами, проблемами, которые решает продукт. И уточняем, за счет каких сегментов клиент видит развитие своего бизнеса. Чаще всего, у клиента уже есть представление, для кого он производит продукт и за счет кого он получит прибыль в этом году. Другое дело, позиционирование не всегда готово именно к привлечению этого сегмента. И на брифинге это тоже бывает всплывает неприятным сюрпризом.

Это важно выяснить для того, чтобы выстроить дальнейшую коммуникацию и выявить ожидания от продукта у каждой целевой группы.

ПРИМЕР
Компания-заказчик производит двери разной ценовой категории. Но вся рекламная стратегия была направлена на увеличение продаж дверей премиум-сегмента. Преимущества дверей были представлены без учета разных целевых групп. Покупатели, увидев двери за 10 000 и за 30 000 рублей, не находя отличий, покупали дешевые двери. Как говорится, зачем платить больше? При этом, клиенты ожидали, что купленная дверь будет соответствовать качеству премиум-сегмента. Соответственно, у определенной категории покупателей росли претензии к товару, которые отражались в Интернете в виде негативных отзывов. А причина в следующем: никто не смог четко сегментировать клиентов и их ожидания от продукта, а также произвести позиционирование под каждый сегмент.

ПРИМЕР
У компании несколько направлений бизнеса:

продажа бетонных заводов;
производство систем автоматизации для заводов (бетонных, асфальто-бетонных и вообще заводов);
реконструкция и переконструирование старых заводов;
продажа конвейеров.

При этом, все эти услуги представлены на одном сайте, позиционирование - «лидирующая динамично-развивающаяся молодая компания, которая занимается…», а дальше сумбур о том, чем она занимается. Четкой сегментации нет.

Во время брифинга выяснили важный момент о целевых группах: тому, кто интересуется автоматизацией бетонного завода, совершенно безразличны другие виды продукции и услуг, представленных на сайте. После анализа направлений бизнеса не нашли пересечения интересов у клиентов.

Итог: компании нужен не один, а четыре сайта - под разные узкосегментированные группы клиентов.

Мы всегда выясняем весь спектр задач компании, а потом понимаем, какие из них клиенту можно решить в офлайн, а какие - в онлайн. Очень часто клиенты ставят задачи, которые совершенно не относятся к интернет-маркетингу, однако оказывается, что без электронного маркетинга они не решаются или решаются слишком трудозатратно.

ПРИМЕР
Клиент - производитель дверей. Продажа продукции производится только через дилеров. В процессе брифинга директор по продажам поделился своей проблемой: большая «текучка» менеджеров по продажам на стороне дилера, много времени уходит на обучение новых специалистов. Казалось бы, мы тут ни при чем, мы же занимаемся интернет-маркетингом. Начали спрашивать, как организован процесс, почему менеджеры не справляются. Оказалось, что у них невероятно широкий ассортимент продукции - в разных ценовых категориях, с разными видами отделок, ручек, замков. Их все можно комбинировать, но по-разному: у одной модели только определенные ручки, у другой - замки. Просто море нюансов. И, соответственно, когда менеджер получает заказ от клиента, он составляет заказ, отправляет его в головной офис дилера в виде экселевской таблицы с выбранными артикулами, а затем, заказ передается на завод. Но на заводе отвечают, что такую дверь они изготовить не могут (на это уходит около двух недель). И когда клиенту через две недели отказывают в заказе, все свои претензии он выдает менеджеру по продажам, а заодно и делится негативными отзывами в Интернете. В итоге, производитель получает плохие отзывы, недовольных клиентов, сорвавшиеся сделки, «текучку» кадров и проблемы с обучением новых специалистов.

Понимая всю сложность ситуации в процессе работы с клиентом, мы предложили, а в последствии и реализовали, электронную систему формирования заказа.

Программа, интегрированная в складскую базу завода и дилера, формирует заказ, блокируя возможность создавать неверные комбинации. Если дверь есть на складе, ее можно сразу заказать с завода или со склада дилера. У программы удобный интерфейс, благодаря чему обучение и дальнейшая работа проходят быстро и легко.

Первый обязательный этап работы с клиентом - это разработка стратегии. И хотя все дальнейшие активности мы будем проводить только после защиты стратегии, уже в это время можно предпринять шаги для улучшения ситуации и проверки гипотез. Например, мы можем приступить к анализу и оптимизации рекламных кампаний, которые уже проводит клиент в сети.

ПРИМЕР
На брифинге мы узнали, что компания ежемесячно тратит 1 миллион рублей на видео-рекламу. Клиент утверждал, что они в принципе довольны рекламой, и, кажется, эффект от нее есть. Проанализировав рекламную кампанию, мы увидели, что конверсий в заказы через сайт и через звонки нет (мы настроили систему анализа звонков). В итоге, мы смогли уже на стадии разработки стратегии сэкономить рекламный бюджет, а в последствии - перенастроить рекламу под стратегию.

Обычно после качественно проведенного брифинга можно составлять полноценную предварительную стратегию. Понятно, что необходимо будет еще исследовать конкурентов, спрос через семантическое ядро и провести аудит всех текущих интернет-маркетинговых активностей клиента. Но уже на этом этапе сразу становится понятно, нужно ли проводить исследование спроса, с каким сообщением «двигаться» в массы, что за инструменты для этого использовать, какова целевая аудитория. Интернет-маркетолог после брифинга всю полученную информацию анализирует, и ему становится совершенно понятно, что нужно делать.

Если на брифинге специалисты клиента не смогли ответить на все поставленные вопросы, нет четкого понимания в позиционировании и конкурентах, то встреча проведена не очень плодотворно. Останется много пробелов и неясных моментов, поэтому придется делать много дополнительных исследований. На самом деле, подобная ситуация - это сигнал для директора компании: с маркетингом есть какие-то недоработки. Значит, либо маркетолог что-то не знает, либо цели директора не всем ясны. Это легко выявить в ходе брифинга.

Особое внимание стоит обратить на следующие моменты

Просят клиента заполнить бриф и выслать его на почту. У нас были три-четыре компании, которые очень подробно заполняли бриф, но и после этого, все равно нужно было созваниваться, выяснять, что именно они имели ввиду под тем или иным определением. Такого не бывает, чтобы вообще не было вопросов. Если с вами работает нормальное агентство, то его задача получить от вас срез маркетинга - взять из головы директора какой-то собирательный образ и «переместить» его себе в голову. Затем, используя эти данные, мыслить так, как мыслит директор. Агентство должно выстроить бизнес-систему в Интернете и принимать решения, стараясь не дергать по мелочам заказчика. Это задача высокого уровня.

Если на брифинге задают вопросы о том, сколько лидов вы хотите получить, как вы будете измерять результаты, а ваш ответ: «Я хочу продаж в два раза больше» их полностью удовлетворяет, и кроме того, они не задают поясняющих вопросов о типах продаж, с каким чеком, какой аудитории, то агентство скатывается на задачи низкого уровня, и вряд ли их будет интересовать бизнес клиента и его цели.

Стоит задуматься о правильности сделанного выбора в пользу данного агентства.

Очень важно, чтобы агентство, которое делает стратегию могло ее качественно реализовать. Иногда компании сначала обращаются в консалтинговые агентства, которые им разрабатывают стратегию и отлаживают бизнес-процессы, а потом ищут интернет-агентства, которые делают рекламу, разрабатывают сайт и занимаются SEO-продвижением. Сложности возникают, когда все их усилия нужно объединить и интегрировать в бизнес-процессы компании с включением IP-телефонии и CRM. В таком случае можно стать заложником процессов.

В этом и состоит существенное отличие системного электронного маркетинга от, например, интернет-рекламы, SEO и контекста. Мы беремся решать задачу всего маркетинга электронными средствами. Если стоит задача улучшить обслуживание в магазине, то мы не говорим, что это не входит в нашу компетенцию, мы начинаем с этим разбираться. Для нас очевидно, что все бизнес-процессы связаны воедино. И если не помочь клиенту решить их на ранней стадии, то, когда будет сделан новый классный сайт и на него будут приходить десятки тысяч потенциальных клиентов в сутки, поток недовольных обслуживанием клиентов только увеличится. И это отразится в сети массой негативных отзывов и обратным эффектом - падением продаж.

Мы рассказали про наш подход, не претендуя на то, что это самый идеальный метод, но, по нашему опыту, он максимально эффективен. Надеемся, при прочтении кейса вы смогли получить ответы на вопросы, для чего нужен брифинг, как к нему подготовиться, и на что стоит обратить внимание при общении со специалистами интернет-агентства.

Удачного вам брифинга 🙂

(Visited 15 337 times, 3 visits today)

В последнее время стало очень модным слово "брифинг". Вы наверняка задавались следующим вопросом: "Брифинг - это что?". Слово происходит от английского brief - "краткий". Поэтому брифинг - это короткая пресс-конференция официальных лиц, которые решают главные задачи, отвечают на вопросы представителей прессы.

Слово в русском языке

Брифинг - что это такое? Когда в русском языке появилось данное слово? И почему оно становится популярно в нашей стране? Здесь может быть несколько главных причин. Одна из них - это краткость. Данный термин заменяет очень много слов и может иметь определенное значение. Во-вторых, это слово было взято из английского языка, поэтому оно лучше по стилю, официальнее, пригоднее для описания экономических и политических новостей.

Брифинг - это не диалог, а краткие вопросы и такие же ответы, целиком информационные. Поэтому чаще всего такое мероприятие проводится стоя. К примеру, в холле аэропорта или гостиницы. Чтобы брифинг прошел успешно, стоит провести правильную и хорошую подготовку к нему. Этим могут заняться менеджеры по связям с общественностью. За несколько дней до предстоящего мероприятия они должны оповестить журналистов о месте проведения. Перед брифингом второй раз могут перезвонить, чтобы уточнить основные вопросы и запланировать очередность всех выступлений. Перед этим мероприятием должны проверяться на работоспособность видео- и аудиоаппаратура, а также место для проведения.

Короткая встреча

Брифинг - это короткая встреча экономических, политических и культурных деятелей. Цель проведения - информирование прессы о своей позиции по разным вопросам с последующими публикациями в журналах, газетах. Это некая пиар-акция, которая привлекает внимание общества. Чаще всего его могут собирать после некоторого события, недавно произошедшего. Брифинг существенно отличается от пресс-конференции тем, что здесь отсутствуют презентационные части, время проведения встречи короткое. Несмотря на это, весьма часто указанные понятия путают.

Особенности проведения

Проведение брифинга может иметь собственные особенности. Кратко изложенная тема должна содержать продуманный текст. Автор должен уметь быстро и четко реагировать на все вопросы, отвечать на них.

Брифинг в среднем длится не более тридцати минут. Первые десять могут отводиться на представление официальных деятелей, присутствующие на встрече, а также обязательное ознакомление с личной позицией. Оставшееся время чаще всего посвящается ответам на вопросы, которые могут задавать сотрудники СМИ. Ежедневно брифинг не проводится. Как правило, мероприятие может организовываться не больше двух раз в неделю. Подготовка брифинга:

Выбор спикера (ответственное лицо фирмы, компании), который будет озвучивать информацию;

Текст для брифинга;

Подготовка пресс-релиза или пресс-пакета.

Брифинг или пресс-конференция?

Пресс-конференция и брифинг - это встречи официальных деятелей. Они проводятся для информирования общества. Брифинг - это короткий обзор нескольких событий, который может идти не более тридцати минут. Пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводящееся в тех случаях, когда имеется значимая новость. Проводят ее только в этих случаях:

Организация имеет горячую новость или нужно сделать важное сообщение, по которому у журналистов может возникнуть много вопросов;
- приезжает известная личность, которая хочет выступить перед представителями СМИ;
- информационные контакты с официальными деятелями.