Distribúcia a predaj produktov. Distribučný kanál je cesta, ktorou sa tovar pohybuje od výrobcov k spotrebiteľom. Zahŕňa všetky fyzické a právnické osoby spojené s pohybom tovaru a jeho výmenou. stanovovanie cien za tovar

PREDAJ A JEHO ORGANIZÁCIA

• 1. Predaj: koncepcia, úlohy, štruktúra.

• 2. Predajné kanály: koncept, funkcie, typy, úrovne.

• 3. Typy a systémy distribúcie.

• 4. Veľkoobchod: funkcie, spôsoby organizácie a vývojové trendy.

• 5. Maloobchod: funkcie, spôsoby organizácie a vývojové trendy.

• 6. Marketingové rozhodnutia v obchode.

PREDAJ A JEHO ORGANIZÁCIA

• Najdôležitejšou zložkou marketingu je predaj a jeho organizácia v určitom miesto, (tretie "R""marketing ,miesto).

• Predaj – toto je činnosť, ktorú vykonávajú výrobcovia s cieľom vytvoriť toky komodít a nasmerovať ich k spotrebiteľom.

• Predaj sa začína, keď je produkt pripravený na predaj alebo dodanie, a končí sa vtedy konečný spotrebiteľ dostane produkt.

• Inými slovami, Marketing je pohyb tovaru v ekonomickom, právnom a fyzickom priestore.

Úlohy predaja sú:

• 1) preprava tovaru;

• 2) skladovanie a ochrana tovaru;

• 3) hromadenie, triedenie a umiestňovanie produktov;

• 4) vykonávanie transakcií;

• 5) prevod vlastníctva a držby tovaru;

• 6) vykonávanie marketingového výskumu

• Riešenie týchto problémov si vyžaduje náklady, niekedy veľmi vysoké.

Predajné kanály

• Predajný kanál je cesta, po ktorej sa tovar presúva od výrobcov k spotrebiteľom. Zahŕňa všetky fyzické a právnické osoby spojené s pohybom tovaru a jeho výmenou.

• Vzťahy medzi účastníkmi distribučného kanála môžu byť postavené buď na ústnej dohode medzi výrobcom a predajcom, alebo na podrobnej písomnej zmluve medzi nimi.

Funkcie predajných kanálov

• 1) výskum (zhromažďovanie informácií potrebných pre úspešný predaj produktu, predovšetkým o spotrebiteľoch);

• 2) stimulujúce (tvorba a distribúcia informácií o produkte, ktorý aktivuje nákupy);

• 3) kontakt (vytvorenie a udržiavanie spojení so skutočnými a potenciálnymi kupujúcimi);

• 4) prispôsobivé (prispôsobenie produktu, „šitie“ na mieru požiadavkám zákazníkov;

• 5) zasadacia miestnosť (vedenie rokovaní medzi výrobcami a predajcami s cieľom dohodnúť sa na cenách a iných podmienkach predaja):

• 6) organizačné (organizácia distribúcie produktov, t.j. preprava, skladovanie a skladovanie produktov);

• 7) finančné (vyhľadanie a použitie finančných prostriedkov na pokrytie nákladov na prevádzku kanála);

• 8) riskantné (prevzatie zodpovednosti za fungovanie kanála).

Typy distribučných kanálov: rovno A nepriamy

• Priame kanály spojené s pohybom tovarov a služieb od výrobcov k spotrebiteľom bez použitia nezávislých sprostredkovateľov.

• Schéma priameho kanála je jednoduchá:

• výrobca  spotrebiteľ.

• Priamy kanál sa tiež nazýva kanál nulová úroveň.

• Úroveň predajného kanála je počet nezávislých sprostredkovateľov, ktorí dôsledne stoja medzi výrobcami a spotrebiteľmi.

Nepriame predajné kanály

• spojené s pohybom tovaru a služieb od výrobcu k nezávislému účastníkovi distribúcie tovaru a následne k spotrebiteľovi

• Typické schémy nepriamych kanálov sú:

• a) kanál prvej úrovne:

• výrobca  maloobchodník  spotrebiteľ;

• b) kanál druhej úrovne:

• výrobca  veľkoobchodník  maloobchodník  spotrebiteľ;

• c) kanál tretej úrovne:

• výrobca  veľkoobchodník  malý veľkoobchodník  maloobchodník  spotrebiteľ.

Meranie distribučného kanála

• Predajné kanály sa merajú dĺžka A šírka.

• Dĺžka kanála je celkový počet nezávislých sprostredkovateľov v sekvenčnom reťazci.

• Šírka kanála - toto je počet nezávislých sprostredkovateľov na tej či onej úrovni.

• Volajú sa kanály nultej a prvej úrovne krátky, a kanály druhej a všetkých nasledujúcich úrovní sú dlhý.

• Volajú sa kanály, ktoré majú viac ako dvoch sprostredkovateľov na každej úrovni široký, dvaja alebo menej sprostredkovatelia - úzky.

Typy predaja

• Typ predaja- súbor distribučných kanálov zvolených spoločnosťou

• Sú známe tieto typy predaja:

• exkluzívne

• selektívne

• intenzívne

Výber distribučného kanála

• závisí od troch hlavných faktorov:

• 1) spotrebiteľov;

• 2) tovar;

• 3) efektívnosť (nákladová efektívnosť).

• Ekonomická efektívnosť distribučného kanála sa vzťahuje na pomer nákladov spojených s prevádzkou kanála (C) a zisky ( P) ktoré prináša. Tento pomer sa nazýva návratnosť nákladov (R) a meria sa podľa vzorca:

• R = P/C (V %).

• Čím vyššia je nákladová efektívnosť, tým efektívnejší je distribučný kanál.

Predajné systémy

• 1. Tradičný (konvenčný) systém predaja.

• 2. Vertikálny rozvodný systém.

• 3. Horizontálny systém predaja

• 4. Viackanálové predajné systémy

Veľkoobchod

• Veľkoobchod - ide o prepojenie v systéme predaja spojeného s obstarávaním strany tovar priamo od výrobcov alebo obchodníkov za účelom ich ďalšieho ďalší predaj iných predajcov.

• Veľkoobchod nie je spojený s konečným spotrebiteľom, okrem prípadov predaja priemyselných výrobkov. Preto sa tu výrobok môže predať dva, tri alebo viackrát, na rozdiel od maloobchodu, kde sa výrobok predáva konečnému spotrebiteľovi iba raz.

Formy organizovania veľkoobchodu

• Veľkoobchodná činnosť výrobcov (prostredníctvom obchodných zastúpení a/alebo pobočiek ) ;

• Obchodné veľkoobchodné činnosti;

• Agenti a makléri.

Agenti, makléri, predajcovia (2)

• Predajcovia sú nezávislí sprostredkovatelia konajúci vo vlastnom mene a pre teba skontrolovať.

• Predajcovia nakupujú tovar od výrobcov so všetkými právami naň a predávajú ho iným sprostredkovateľom a niekedy aj konečným kupujúcim. Výnosy obchodníkov sú odvodené od rozdielu nákupných a predajných cien

Formy veľkoobchodu

• obchodovanie s akciami

• aukcie

• veľtrhy

Komoditná burza

• Komoditná burza- je trvalá veľkoobchod trh, kde masové množstvá tzv komodít(drevo, uhlie, ropa, obilie, vlna, bavlna, kovy atď.). Existuje len 60-70 položiek takýchto produktov.

• Charakteristickým znakom výmenného tovaru je jeho jednotnosť A nešpecifickosť(neosobnosť).

• Existovať špecializovaný A univerzálny výmeny. Na špecializovaných burzách sa obchoduje len s jedným druhom burzových komodít, na univerzálnych sa obchoduje s rôznymi druhmi.

Maloobchod

• Maloobchod je predaj spotrebného tovaru konečným spotrebiteľom.

• Maloobchod uzatvára distribučný reťazec.

Maloobchodné funkcie :

• výber tovaru, jeho triedenie a zostavovanie potrebného sortimentu;

• poskytovanie informácií zákazníkom o produktoch;

• skladovanie, označovanie tovaru;

• stanovovanie cien tovaru;

• platba za tovar prijatý od dodávateľov;

• poskytovanie rôznych služieb zákazníkom (úver, doručenie atď.).

Štruktúra nákladov v ruskom maloobchode

• Modernizácia a obnova zariadení – 33 %

• Reklama – 30 %

• Marketingový prieskum – 24 %

• Nárast maloobchodných a skladových priestorov – 9 %

• Zakladanie pobočiek - 4%

Druhy maloobchodu

• Cestou obchodnej organizácie: organizovaný a neorganizovaný

• Organizovaný obchod

• a) stacionárne(cez obchody, stany, kiosky, predajné automaty);

• b) mobilné(cez autoservisy, podomový predaj, podomový predaj);

• c) parcela(poštou, cez katalógy).

Hlavné typy predajní

• Obchodné domy (supermarkety)

• Hypermarkety

• Povinné obchody

• obchodné domy

• Špecializované predajne

• Rôzne obchody(mini obchodné domy).

• Diskontné predajne(vrátane druhý ruka).

Maloobchodné metódy

• Tradičný obchod (obchod z pultu).

• Predaj s otvoreným prístupom k produktu:

• a) podľa zobrazených vzoriek;

• b) samoobsluha.

Formy mobilného obchodu:

• Priamy predaj. Ide o obchod z domu do domu. Vykonávajú ho obchodní zástupcovia, ktorí navštevujú kupujúcich doma.

podomový obchod . Predajca so svojim tovarom cestuje po určitej trase. Takto sa predáva zmrzlina, noviny, niektoré druhy sladkostí atď. Jeden z najstarších druhov obchodu (podomní predajcovia). IN moderné podmienky tento druh živnosti je zastúpený najčastejšie cestovný ruch cez obchody s autami, ktoré zasahujú do najvzdialenejších a najvzdialenejších sídiel.

Formy balíkového obchodu:

• Obchodovanie podľa katalógov.

• Obchodujte poštou.

• Obchodovanie prostredníctvom počítačových sietí.

Neorganizovaný maloobchod

• obchod v bazároch;

• obchodovanie na spontánnych trhoch;

• obchodovať na blších trhoch.

• Tu sa kupujúci a predávajúci stretávajú tvárou v tvár a ceny za tovar, ako aj ďalšie podmienky transakcie sú stanovené vzájomnou dohodou strán.

Základné marketingové rozhodnutia vo veľkoobchode a maloobchode

• Identifikácia vášho cieľového trhu, tie. kupujúci, s ktorými budú obchodníci spolupracovať. Výber sa uskutočňuje pomocou marketingového prieskumu.

• Rozhodnutie o produktovom mixe. Ide o výber najziskovejších skupín produktov a výber sortimentu služieb, po ktorých je zo strany zákazníkov najväčší dopyt. Služby môžu byť: predpredaj, popredaj, dodatočné.

Akékoľvek definície pojmu „obchod“ sú publikované v „inteligentných knihách“, v podstate ide vždy o výmenu nejakého tovaru za peniaze alebo zodpovedajúce množstvo iného tovaru s cieľom dosiahnuť zisk. Dnes je to jednak samostatné odvetvie ekonomiky, ktoré zabezpečuje pohyb tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi, jednak typ ekonomická aktivita, ktorá je sprostredkovateľskou službou a zahŕňa množstvo súvisiacich procesov, ako je priamy zákaznícky servis, dodanie tovaru, jeho uskladnenie a príprava na predaj a pod. Ale čo je najdôležitejšie, obchod je na jednej strane významným zdrojom daňovým príjmom a na druhej strane je najdôležitejším sociálnym a politickým faktorom, čo znamená, že pozornosť štátu voči tejto oblasti je nevyhnutná a hmatateľná. Najmä v našej krajine.

Rusko, ktoré prešlo ťažká cesta od vážených obchodníkov 1. (najbohatší), 2. a 3. cechu, cez robotníkov sovietskeho obchodu, ktorí mali v ére socialistického deficitu osobitné postavenie, cez všetkými opovrhovaných špekulantov a obchodníkov, až po spontánnu „kyvadlovú dopravu“. obchodníkov“, konečne dospela k viac-menej civilizovanému trhu. Legislatíva v tejto oblasti je však stále taká nedokonalá, že zdanlivo jednoduchá otázka – ako sa veľkoobchod líši od maloobchodu – dokáže aj skúseného účtovníka „vyviesť z miery“.

Z jednoduchého pohľadu zdravý rozum, veľkoobchod- ide o zásielkový obchod s tovarom a maloobchod - teda o individuálny predaj tovaru. Z toho prirodzene vyplýva, že veľkoobchodník je sprostredkovateľom medzi výrobcom a maloobchodníkom, a maloobchod, zase slúži dopytu konečného spotrebiteľa. Maloobchodné ceny sa teda tvoria z nákupných cien stanovených výrobcom plus obchodné marže. Vo všetkých civilizovaných krajinách je takýto prístup. V Rusku je tiež základom tvorby cien a „filozofie“ obchodu, avšak s výraznými legislatívnymi odchýlkami.

Týkajú sa najmä občianskoprávnej oblasti a, prirodzene, daňovej oblasti. Maloobchod upravuje článok 492 Občianskeho zákonníka Ruskej federácie „Zmluva o maloobchodnej kúpe a predaji“. Predovšetkým sa v ňom uvádza: „Zmluvou o maloobchodnom predaji sa predávajúci, ktorý sa zaoberá maloobchodným predajom tovaru, zaväzuje previesť na kupujúceho tovar určený na osobné, rodinné, domáce alebo iné použitie nesúvisiace s podnikateľskou činnosťou.“ Definíciu veľkoobchodu sme našli v čl. 2 federálneho zákona z 28. decembra 2009 N 381-FZ: „ Veľkoobchod- druh obchodnej činnosti spojenej s nadobudnutím a predajom tovaru na podnikateľské účely (vrátane ďalšieho predaja) alebo na iné účely, ktoré nesúvisia s osobným, rodinným, domácim a iným podobným využitím. Tu vzniká určujúca úloha takého pojmu ako „účel kúpy produktu“ a jeho množstvo sa vôbec neberie do úvahy. Ak si súkromná osoba zakúpi celú dávku akéhokoľvek produktu pre osobnú potrebu, takáto operácia sa bude považovať za maloobchodnú! Ak tovar nadobúda právnická osoba na zabezpečenie svojej činnosti, tak predaj čo i len jedného guľôčkové pero z hľadiska Ruská legislatíva bude veľkoobchodná transakcia.

V súlade s tým je dizajn takéhoto predaja odlišný. Pre Maloobchodné tržby Postačuje pokladničný doklad alebo pokladničný doklad. V prípade veľkoobchodu sa vyžadujú dodacie zmluvy, faktúry, objednávky na príjem v hotovosti atď. Vzhľadom na to, že objasnenie účelu nákupu tovaru nie je zodpovednosťou predávajúceho, ukazuje sa, že v Rusku sú všetky obchodné transakcie s jednotlivcami maloobchodné a s podnikateľmi. alebo právnické osoby - veľkoobchod. A to nemá nič spoločné s množstvom zakúpeného tovaru!

Daňová legislatíva zašla ešte ďalej. Pri registrácii podniku musí žiadosť uvádzať druhy ekonomických činností, ktoré bude organizácia alebo podnikateľ vykonávať. Všetky podrobne popisuje Všeruský klasifikátor druhov ekonomických činností (OKVED). možné typy obchod, ale! - s jasným rozdelením na veľkoobchod a maloobchod. Výrobca, ktorý oficiálne predáva veľkoobchod, nemôže predávať svoj tovar v maloobchode - bude sa to považovať za porušenie a je spojené s pokutou. Maloobchodný podnik so sídlom napríklad na UTII stráca právo na pripočítanú daň za veľkoobchodné transakcie, pretože tento osobitný režim sa vzťahuje len na činnosti súvisiace s maloobchodom. Samozrejme, nie je zakázané uvádzať oba typy klasifikácie, čo však skomplikuje účtovníctvo, vykazovanie a zdaňovanie.

Trhové vzťahy si však určujú svoje vlastné zákony a v oblasti cenotvorby faktory ako účel kúpy produktu alebo uskutočnenie transakcie, ako aj postavenie kupujúceho, nemajú na výsledok vplyv. Výrobca predáva tovar za určité ceny len na základe zohľadnenia jeho zisku, ako aj objemu a frekvencie nákupov produktov konkrétnym kupujúcim. Čím častejšie a viac partner nakupuje, tým výhodnejšie zmluvy sa s ním uzatvárajú a môže počítať s väčšou zľavou. V maloobchode je to podobné – bežným či veľkým zákazníkom ponúka viac nízke ceny, zľavové karty a iné bonusy určené na prilákanie a udržanie klientov. Obchod je obchod - cena je cena a nazýva sa to veľkoobchod alebo maloobchod, je to dôležité len pre fiškálne orgány!

Veľkoobchod je akákoľvek činnosť predaja tovaru alebo služieb tým, ktorí ich kupujú za účelom ďalšieho predaja alebo profesionálneho použitia. Veľkoobchod je spoločnosť, ktorá nakupuje značné množstvá tovaru od rôznych výrobcov a organizuje ich pohyb do maloobchodu alebo priameho predaja spotrebiteľovi. Veľkoobchody sa líšia od maloobchodníkov. Po prvé, veľkoobchodník venuje menšiu pozornosť stimulom, atmosfére a umiestneniu svojho predajného zariadenia, pretože... zaoberá sa predovšetkým profesionálnymi klientmi a nie konečnými spotrebiteľmi. Po druhé, veľkoobchodné transakcie majú väčší objem ako maloobchodné transakcie a obchodná oblasť veľkoobchodníka je zvyčajne väčšia ako oblasť maloobchodu. Po tretie, pokiaľ ide o právo a dane, vláda pristupuje k veľkoobchodníkom a maloobchodníkom z rôznych perspektív.

Pre výrobné firmy je výhodné využívať služby veľkoobchodníkov, pretože aj keď majú dostatok kapitálu, je pre nich výhodnejšie nasmerovať prostriedky do rozvoja výroby ako do organizovania veľkoobchodu. Pre veľkoobchodníkov je zase výhodné udržiavať dobré vzťahy so všetkými spoločnosťami, už len z toho dôvodu, že im to poskytuje najdôležitejšiu zbraň pre efektívnosť veľkoobchodu - široký sortiment, široký výber tovar. Zásadný rozdiel medzi veľkoobchodníkom a firemnou predajnou službou je v tom, že príjem a zisk z predaja tovaru má od akejkoľvek firmy, a nie len svojej. Ale vkus a preferencie spotrebiteľov sú rôzne. V súlade s tým, čím väčší výber tovaru má veľkoobchod, tým vyšší je jeho príjem a zisk.

Veľkoobchodníci sú pod silným tlakom, aby ponúkali celý sortiment a udržiavali dostatočné zásoby na okamžité dodanie. To by však mohlo mať negatívny vplyv na zisky. Dnes si veľkoobchodníci vyberajú len tie najziskovejšie skupiny produktov. Veľkoobchodníci, ktorí bránia „vnútornej“ konkurencii, na jednej strane uprednostňujú odmietnutie reklamy na produkty a na druhej strane si zachovávajú tradičnú sieť obchodných cestujúcich, ktorí udržiavajú osobné kontakty s klientelou spoločnosti.

Takmer všetky veľkoobchodné transakcie využívajú kredit. Napríklad firma A má rovnaký dobrý produkt ako firma B. Obaja dobrá reputácia, vysoká pripravenosť na servis produktu, rovnako dobre vybudované obchodné spojenia. Koho si veľkoobchodník vyberie, keď sú všetky šance rovnaké? Samozrejme do spoločnosti, ktorá mu za podobný produkt ponúkne rozumnejšiu cenu. Ak je tu všetko po starom, vyhrá ten, kto poskytne kupujúcemu najlepšie úverové podmienky. Opačná situácia, samozrejme, tiež nie je v podnikateľskej praxi ničím neobvyklým. Úverová podpora od veľkých obchodné spoločnostičasto používané začínajúcimi, ale perspektívnymi priemyselnými firmami.

Veľkoobchodné spoločnosti zvyčajne nakupujú tovar vo veľkých množstvách od výrobcov a následne ho predávajú priemyselným podnikom alebo sektoru služieb (reštaurácie, obchody). Veľkoobchodník teda vystupuje ako sprostredkovateľ. Pomerne často vzniká otázka: prečo je potrebný tento medzičlánok v obehu tovaru?

Veľkoobchodník na jednej strane pomáha výrobcom regulovať predaj produktov, urýchľuje platby za tovar a na druhej strane poskytuje maloobchodníkom dôležitú službu, ktorá ich zbavuje ťažkostí spojených s vytváraním zásob; z potreby výrazných investícií a znalostí súvisiacich s kvalitou produktov, výberom dodávateľov a fungovaním trhu doma i v zahraničí.

Skladovanie tovaru je jedným z charakteristických aspektov činnosti veľkoobchodníka. Tento aspekt činnosti nachádza svoje materiálne stvárnenie v podobe skladu, miestnosti, v ktorej sa umiestňuje tovar prichádzajúci z podnikov, delí sa na dávky, balí a až potom dodáva spotrebiteľom. Veľkoobchodník reguluje dodávku tovaru, synchronizuje výrobu a spotrebu materiálneho tovaru. Okrem toho preberá finančné záväzky spojené s imobilizáciou prostriedkov investovaných do tvorby zásob.

Veľkoobchod zásobuje maloobchodníkov a malých predajcov tovarom vo forme, ktorá vyhovuje ich potrebám. To znamená, že musí rozdeliť tovar do sérií vhodných pre zákazníkov, zostaviť sortiment a zabezpečiť dodávku produktov vo vhodnom čase. Tovar je zo skladu vyskladnený v pomerne malých dávkach v súlade s možnosťami predaja spotrebiteľom vo veľmi krátkom čase, čo uľahčuje finančnú situáciu zákazníkov. Predajca požaduje veľmi rôznorodú sadu produktov, ktorá môže mať niekoľko tisíc položiek.

Činnosťou veľkoobchodníka je preprava produktov jednoduchšia a menej zaťažujúca. Počet zásielok tovaru a súvisiacich operácií sa znižuje pri prechode tovaru cez veľkoobchodný sklad

Potreba služieb veľkoobchodníkov v nepotravinovom sektore vzniká v dôsledku „rozptýlenia“ dopytu zo strany maloobchodníkov, ktorí potrebujú malé množstvá rôznych tovarov. Hlavnými funkciami veľkoobchodu sú teda skladovanie a tvorba sortimentu (galantéria, siete proti komárom, železiarsky tovar, liečivá a iný tovar)

Preto najmä dôležitá vec je zabezpečiť výmenu spoľahlivých informácií medzi výrobcami a maloobchodníkmi, vytvára lepšie podmienky pre prevádzku maloobchodov a iných odvetví, ktoré sú klientmi veľkoobchodov.

Sprostredkovateľ v oblasti veľkoobchodu s priemyselnými a technickými výrobkami môže vykonávať nasledovné funkcie.

1. Predaj a propagácia tovaru

Podpora predaja, ako sekcia marketingu, sa realizuje v rôzne formy. Môžeme teda hovoriť napríklad o cielenej reklamnej kampani, organizovaní rôznych podujatí propagujúcich kvalitatívne vlastnosti produktov, ich výhody v porovnaní s inými podobnými druhmi materiálov či produktov.

2. Nákup a tvorba sortimentu pre spotrebiteľský podnik

Na žiadosť kupujúceho môže sprostredkovateľ:

• - vykonávať funkcie štúdia trhových podmienok, uvádzanie trhových cien potrebných produktov;
• - identifikovať racionálne možnosti nákupu z hľadiska výšky prepravných a obstarávacích nákladov, spoľahlivosti dodávateľa a kvality požadovaných zdrojov.

Okrem toho môžu sprostredkovateľské služby zahŕňať:

• - analýza sortimentu požadovaných materiálových zdrojov;
• - zostavenie zoznamu potenciálnych materiálov alebo náhradných výrobkov v prípade nedostatku pre jednotlivé položky sortimentu potrieb.

Môžete tu tiež získať informácie o nových typoch materiálnych zdrojov a ich zdrojoch.

3. Rozdelenie veľkého množstva tovaru na menšie

Obchodný sprostredkovateľ môže vytvárať zásoby vo svojich skladoch, a tak nakupovať tovar vo veľkých množstvách a následne ho predávať v množstvách vhodných pre kupujúceho. V takom prípade je možné predané výrobky priniesť do vysoký stupeň technologická pripravenosť na použitie v priemyselnej spotrebe.

4. Skladovanie

Obchodný sprostredkovateľ vedie zásoby v špecializovaných skladoch, čím zaisťuje ich bezpečnosť. Kupujúci si preto môže doručené previesť na svoju adresu materiálne zdroje na úschovu alebo prenájom skladových priestorov potrebných na uskladnenie surovín.

• 5. Preprava (dodanie) tovaru z hlavnej prepravy
• 6. Finančná spoluúčasť na zúčtovaní nákupu a predaja, zodpovedné skladovanie zásielok a prevzatie rizika majiteľa tovaru
• 7. Poskytovanie obchodných informácií a poradenstva

Sprostredkovateľské podniky obchodujúce vo veľkoobchode s tovarom na priemyselné a technické účely sa v závislosti od charakteru vykonávaných funkcií zvyčajne delia do niekoľkých skupín:

• - nezávislí veľkoobchodní sprostredkovatelia (distribútori);
• - organizácie agentov a maklérov;
• - veľkoobchodné odvetvia priemyselných podnikov.

Distribúcia produktov - systémový proces dovoz tovaru od podnikov vyrábajúcich tovar spotrebiteľom.

Distribúcia produktov- ide o činnosť plánovania, realizácie a monitorovania organizácie kontaktov medzi predávajúcimi a kupujúcimi, fyzického pohybu materiálov a hotových výrobkov z miesta ich pôvodu do miesta ich použitia.

Distribúcia tovaru je zložitý organizačný, ekonomický a materiálny (technologický) proces, pretože v každej fáze sa používajú mnohé prostriedky a nástroje (obchodné budovy, stavby, obchodné a technologické zariadenia, vozidiel atď.) a na jeho realizácii sa podieľa veľa ľudí. Základom organizačnej a ekonomickej stránky je obchodná činnosť, ktorú vykonávajú zložky, ktoré sa na nej podieľajú - veľkoobchod a maloobchod a zahŕňa rôzne operácie a procesy.

Existujú 2 formy distribúcie produktov:

1) Tranzit - tovar dorazí obchodnej siete priamo od komerčných podnikov;

2) Sklad – prostredníctvom jedného alebo viacerých sprostredkovateľských odkazov.

Distribučný kanál je súbor firiem alebo jednotlivcov, ktorí preberajú alebo pomáhajú predať alebo previesť vlastníctvo produktu alebo služby na niekoho na ceste od výrobcu k spotrebiteľovi.

koncepcia "predaj" v literatúre sa používa v dvoch aspektoch: v v širokom zmysle- Ako holistický proces privedenie produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi (doprava, skladovanie, skladovanie, spracovanie, propagácia na veľkoobchodnú a maloobchodnú úroveň, predpredajná príprava a samotný predaj produktu), a to v užšom zmysle ako samotný predaj.

Inými slovami, predaj je systém všetkých činností, ktoré sa vykonávajú po tom, čo produkty opustia brány podniku. Ako súvisia pojmy „marketing“ a „predaj“? Ako vyplýva z definície, predaj je celý systém procesov a predaj završuje proces marketingu produktu. Predaj je osobná komunikácia medzi predávajúcim a kupujúcim zameraná na dosiahnutie zisku z predaja a vyžadujúca si znalosti, zručnosti a určitú úroveň obchodnej kompetencie.

Distribučný systém pokrýva významnú oblasť ekonomická aktivita podniku, počnúc skladom hotových výrobkov až po miesto predaja vyrobeného tovaru.

Tradičný distribučný systém(obr. 1) pozostáva z nezávislého výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov a spotrebiteľa. Všetci účastníci takéhoto distribučného systému sa nachádzajú na voľnom trhu, nezaväzujú sa k dlhodobým záväzkom, sú nezávislí a nekontrolovaní ostatnými účastníkmi trhových vzťahov, sledujú cieľ maximalizácie zisku predovšetkým na svojom úseku distribučnej sústavy a nezaujímajú sa o otázky optimalizácie zisku v distribučnej sústave všeobecne.

Ryža. 1. Tradičný systém predaja:

R - trh, vzťahy voľného trhu.

Uvažujme, aké sú kvalitatívne rozdiely medzi existujúcimi systémami distribúcie marketingu, ako tieto systémy spolupracujú, interagujú, konfliktujú a navzájom si konkurujú.

Tzv konvenčné (symbiotické) Marketingový kanál (MCC) funguje na princípe symbiózy a zahŕňa nezávislých výrobcov, veľkoobchodníkov (alebo predajcov) a maloobchodníkov. Každý z nich sa venuje svojmu podnikaniu a snaží sa maximalizovať svoje zisky, aj keď to nemaximalizuje zisky systému ako celku. Žiadny z partnerov v KMC nemá možnosť úplne alebo dokonca výrazne kontrolovať ostatných členov. Ich interakcia je v podstate roztrieštená, zóny dohody sú obmedzené, obrazne povedané, „trhom“ a dohody sa týkajú najmä objemov predaja, inak je ich správanie autonómne.

Vertikálny marketingový systém (VMS)- pomerne nový formulár distribučné kanály fungujú ako jeden systém, pretože zahŕňa výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov, ktorí sledujú spoločné ciele a záujmy; jeden z účastníkov hrá vedúcu úlohu. Takýto systém predaja a organizácia vzťahov medzi výrobným podnikom a obchodnými subjektmi je možná a efektívna na základe dobrého mena jeho značky, vysokej autority ako obchodného partnera a dôkazov o efektívnosti jeho koordinačných činností ako výrobného podniku. a komerčný subjekt systému.

Vertikálne systémy môžu byť troch typov (obr. 2):

- firemný(v rámci jedného Organizačná štruktúra jedna spoločnosť spojená podľa stavu vlastníctva);

- obchodovateľný(v rámci zmluvných vzťahov a koordinačných programov), ktoré sa zase delia na dobrovoľné združenia (reťazce) maloobchodníkov pod záštitou veľkoobchodov; maloobchodné družstvá; franšízovaní - tí, ktorí získali právo na používanie za obchodných podmienok ochranná známka spoločnosti, ktoré sú povinné dodržiavať technológiu a zásady výroby alebo poskytovania služieb; organizácie držiteľov oprávnení (systém maloobchodných držiteľov oprávnení pod záštitou výrobcu, systém veľkoobchodníkov - držiteľov oprávnení pod gesciou výrobcu, systém maloobchodných držiteľov oprávnení pod gesciou servisnej spoločnosti);

nepriamy vplyv, ktoré sa formujú pod vplyvom veľkosti a finančnej sily jedného z účastníkov a jeho autority na trhu.

Distribúcia produktov sa uskutočňuje prostredníctvom distribučných kanálov (pohyb produktu Distribučný (distribučný) kanál produktu Nazývajú cestu, niekedy dosť zložitú, od výrobcu k jeho spotrebiteľom. Po tejto trase môže tovar prechádzať cez množstvo sprostredkovateľov – firiem alebo jednotlivcov, ktorí tovar prekladajú z ruky do ruky. Títo sprostredkovatelia, ako aj výrobcovia, predajcovia a nákupcovia tovaru sú tzv členov kanála.

Súbor etáp, akcií a metód na identifikáciu, výber a prilákanie spotrebiteľov, identifikáciu racionálnych spôsobov a prostriedkov dodávania tovaru v súlade s podmienkami zmluvy, zdôvodnenie spôsobov a typov skladovania tohto tovaru je distribučný proces.

Predajné kanály sú:

Priame (bez sprostredkovateľov).

Nepriame (so sprostredkovateľmi): jednoúrovňové, dvojúrovňové, trojúrovňové, štvorúrovňové.

Horizontálne (založené na konkurencii a individuálnom dosahovaní zisku).

Vertikálne (založené na korporátnej spolupráci a firemnom zisku).

Úroveň kanála - Je to akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva jednu alebo druhú funkciu pri približovaní produktu k spotrebiteľovi. Keďže výrobcovia aj spotrebitelia vykonávajú určitú prácu, sú tiež súčasťou akéhokoľvek kanála.

Dĺžka kanála (dĺžka kanála) - ide o počet medzistupňov (sprostredkovateľov).

Šírka kanála - ide o počet sprostredkovateľov v určitom štádiu distribúcie produktu.

S úzkym distribučným kanálom podnik využíva jedného alebo niekoľkých sprostredkovateľov, so širokým - veľké množstvo sprostredkovatelia. V závislosti od počtu sprostredkovateľov existujú štyri typy tradičných distribučných kanálov: nulový, jednoúrovňový, dvojúrovňový a trojúrovňový.

Kanál nula (priamy marketingový kanál) pozostáva z výrobcu a spotrebiteľa, t.j. distribúcia tovaru prebieha bez sprostredkovateľov. Tento kanál sa odporúča použiť, keď je podiel na trhu malý. Priamy marketing sa realizuje prostredníctvom podnikových predajní, zásielkového predaja, distribúcie a iných metód.

Jednoúrovňový kanál: výrobca? maloobchod? spotrebiteľ. Zahŕňa jedného sprostredkovateľa. Na spotrebiteľských trhoch je to zvyčajne maloobchodník a na priemyselných trhoch je to zvyčajne obchodný zástupca alebo maklér.

Dvojúrovňový kanál: výrobca? veľkoobchod? maloobchod? spotrebiteľ. Zahŕňa dvoch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľských trhoch sú takými sprostredkovateľmi veľkoobchodníci a maloobchodníci; na trhoch priemyselného tovaru - priemyselný distribútor a obchodník.

Trojúrovňový kanál: výrobca? veľkoobchod? kriedový spoluveľkoobchod? maloobchod? spotrebiteľ. Zahŕňa troch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľských trhoch sa teda na distribúcii okrem veľkoobchodníkov a maloobchodníkov podieľajú aj malí veľkoobchodníci, ktorí nakupujú tovar od veľkých veľkoobchodníkov a v malých množstvách ho presúvajú do maloobchodu. Na trhoch s priemyselným tovarom vykonávajú funkcie malých veľkoobchodníkov agenti.

Okrem vyššie uvedeného môžu podniky využívať viacero distribučných kanálov, ak vstupujú do rôznych segmentov trhu alebo rozširujú svoje aktivity v oblasti predaja produktov. Tento typ distribučného systému sa nazýva zmiešaný.

Existujúce distribučné kanály zahŕňajú použitie troch hlavných distribučných metód:

1. Priamy , ktorá spočíva v tom, že výrobca predáva svoje výrobky prostredníctvom obchodného oddelenia alebo prostredníctvom obchodných pobočiek priamo spotrebiteľovi. Metóda priameho marketingu umožňuje výrobcovi udržiavať kontakt so spotrebiteľom a tým kontrolovať predaj svojich produktov. V tomto prípade sú vylúčené obchodné marže a provízie pre obchodníkov a sprostredkovateľov;

2. Nepriame (cez sprostredkovateľa). Spôsob distribúcie obchodu spočíva v tom, že výrobca predáva svoje výrobky veľkoobchodu alebo maloobchodu. Začlenenie obchodu je výhodné vtedy, keď výrobca nemá dominantné postavenie na trhu, keď je potrebné produkt zaviesť do celého sortimentu živnostenského podniku, alebo keď má obchodník bohaté skúsenosti v obchode a má vplyv na trhu. ;

3. Kombinované (zmiešané).

Ak firma dodáva tovar priamo maloobchodníkom alebo konečnému spotrebiteľovi, tak obchodné marže miznú, ale náklady firmy rastú v dôsledku pridelenia obchodných funkcií (skladovanie, preprava, predaj). V tomto prípade pri rovnakých trhových vzťahoch je priamy predaj ziskový, ak sú ušetrené obchodné marže vyššie ako dodatočné distribučné náklady.

Pri nepriamom marketingu je veľmi ťažké určiť benefity, pretože trhový kanál je prakticky nekontrolovateľný, tvorba a zmena stratégie je konzervatívna a časovo náročná, nemožno zaručiť dostupnosť a prítomnosť výrobcu a neexistuje priamy kontakt s klientelou.

Výber konkrétnych distribučných partnerov do značnej miery závisí aj od spôsobu distribúcie, ktorý výrobca uprednostňuje:

1. Intenzívne (keď by mal byť produkt spoločnosti takmer všade),

2. selektívne (selektívne), na základe kritérií územných, skupinových požiadaviek, charakteristík;

3. Výnimočné (exkluzívne), ak sú tieto požiadavky mimoriadne individuálne alebo cena produktu je veľmi vysoká.

Pri intenzívnom predaji sa musí výrobný podnik vysporiadať so všetkými možnými sprostredkovateľmi predaja. Sprostredkovatelia sa v tomto prípade spravidla nevyberajú podľa kvality. Veľkí výrobcovia si však môžu dovoliť nebaviť sa s malými obchodníkmi a nesnažiť sa k nim dostať svoj tovar s dôverou, že veľkí sprostredkovatelia im už zabezpečia požadovaný podiel na tržbách. Ale aj v tomto prípade je dôležité, aby títo sprostredkovatelia boli geograficky umiestnení v optimálnej vzdialenosti od seba.

V určitých prípadoch výrobná spoločnosť uprednostňuje jediného, ​​výhradného sprostredkovateľa predaja, ktorý výhradne predáva tovar tejto spoločnosti. Pre takúto výhodu obchodník zvyčajne vyžaduje ďalšie služby, splnenie určitých podmienok, napríklad stanovený objem predaja atď.

Na obr. Uvádzajú sa najvýraznejšie črty uvažovaných konkurenčných konceptov v oblasti predaja.

Ryža. Charakteristika konkurenčných konceptov v distribučnej sústave

Forma distribúcie produktu- Ide o organizačnú techniku, ktorá predstavuje rôzne spôsoby propagácie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

Existujú 2 formy:

- tranzit keď je tovar dodaný do obchodného reťazca priamo z výrobné podniky, obchádzanie skladov sprostredkovateľov;

- sklad- prostredníctvom jedného alebo viacerých sprostredkovateľských skladových spojení.

Druhy predajných aktivít:

1. Veľkoobchod- predaj veľkého množstva tovaru na následné profesionálne použitie alebo ďalší predaj.

2. Maloobchod- predaj tovaru jednotlivo alebo v malých, neštandardných, roztrúsených sériách.

Veľkoobchod a maloobchod sú druhy predaja tovaru, ktoré ovplyvňujú vzťah výrobcu s dodávateľmi, sprostredkovateľmi a spotrebiteľmi v systéme distribúcie a propagácie tovaru (služieb).

Kritériá rozhodovania o pridelení

Nasledujúce kritériá môžu byť použité ako rozhodovacie kritériá pri realizácii opatrení marketingovej politiky: výška obratu; podiel na trhu; distribučné náklady; stupeň rozvetvenia distribučnej siete, ktorý je charakterizovaný úrovňou zachovania produktu pri jeho distribúcii od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi; obraz predajných kanálov; úroveň spolupráce medzi subjektmi v distribučnej sústave, zabezpečenie znižovania konfliktov a obchodného rizika; flexibilita a životnosť predajnej siete.

Kritériá efektívnosti distribučných kanálov sú:

1. Kontrolovateľnosť – schopnosť realizovať rozhodné rozhodnutie;

2. poskytovanie záruk;

3. kvalita služieb zákazníkom;

4. Konzultácie;

5. Riešenie konfliktov;

6. Flexibilita – schopnosť rýchlo vytvárať a meniť kanál;

7. Dostupnosť a dobré umiestnenie produktu;

8. Pripravenosť na dodanie a dodacia lehota;

9. Blízkosť zákazníkovi a spoľahlivosť distribúcie.

Obmedzenia na vytvorenie distribučných kanálov:

Súčasná legislatíva (napríklad predaj liekov len prostredníctvom lekární);

Obmedzenia kvality produktu (zodpovednosť, trvanlivosť);

Technické (skladové, dopravné a servisné kapacity);