Sur quoi repose la politique tarifaire ? Politique tarifaire et stratégie tarifaire

Fondements théoriques de la politique des prix

politique de prix- Il s'agit de la philosophie comportementale ou des principes généraux de fonctionnement qu'une entreprise entend respecter en fixant les prix de ses biens ou services. Conformément aux principes de base de la politique tarifaire, la stratégie tarifaire de l'entreprise est élaborée.

La stratégie de tarification de l'entreprise est un effort à long terme pour fixer et modifier les prix ; Il s’agit du choix de l’entreprise quant à la dynamique possible à long terme de l’évolution du prix de base d’un produit dans les conditions du marché. Une stratégie de tarification peut être développée pour différents marchés, produits, durée d'existence d'une entreprise sur le marché et d'autres raisons. Les tactiques de tarification sont des événements ponctuels et à court terme. Celles-ci incluent généralement toutes sortes de réductions et d’augmentations de prix. Les activités tactiques peuvent aller à l’encontre des orientations stratégiques de l’entreprise.

L'essence de l'ensemble de la politique tarifaire se révèle dans le processus de planification et de mise en œuvre d'actions stratégiques et tactiques. La politique tarifaire n'est pas associée à des coûts aussi importants qui sont nécessaires à la mise en œuvre de la politique produit, de la politique de distribution et de la promotion des produits. Dans le même temps, il doit être suffisamment justifié et sa mise en œuvre doit apporter une solution de haut niveau à des problèmes tels que la fixation des prix des nouveaux produits, la réponse rapide aux changements de prix des concurrents, la garantie de la flexibilité des prix, la prise en compte en temps opportun des changements de le micro et macroenvironnement, dans le domaine de la politique de promotion et de distribution, de la politique des produits.

Le niveau des prix est influencé par un certain nombre de facteurs différents. Il s'agit des coûts de production, du niveau de concurrence, de la situation économique actuelle, de l'environnement politique et juridique, etc. Parmi tous les facteurs, les suivants sont d'une importance primordiale : les coûts, le rapport entre l'offre et la demande, le niveau de concurrence, le niveau de mise en œuvre de la commercialisation (le niveau des prix dépend de l'étape LCT), de la politique tarifaire de l'État. Le processus de tarification nécessite une comparaison des éléments de la politique de tarification avec la vision marketing globale de l’entreprise sur ses propres activités et le comportement de l’environnement externe.

Types de politique de prix

Diverses politiques de tarification sont utilisées dans le processus de tarification.

Politique de conquête de parts de marché consiste dans le fait qu'au départ un produit est introduit sur le marché à un prix relativement bas afin de stimuler la demande ; après avoir conquis une certaine capacité du marché, l'entreprise introduit un produit modifié sur le marché et commence à le vendre à un prix plus élevé.

Politique de réception rapide du produit des ventes utilisé lorsqu'une entreprise ne s'attend pas à ce qu'il y ait un marché pour son produit pendant une longue période ou qu'elle a un besoin urgent de liquidités. Dans de telles circonstances, l’entreprise cherche à fixer les prix de ses produits de manière à ce que leur vente génère des revenus à court terme. Le niveau de prix élevé ou bas dépend des facteurs suivants :

– une demande stable et des coûts de production et de vente constants laissent supposer que l'entreprise pourra rapidement obtenir le revenu maximum dans des conditions données en utilisant des prix élevés. Cette option peut être applicable aux étapes initiales et intermédiaires du cycle de vie du produit, lorsqu'il y a une augmentation des ventes ;

– la présence d’une demande élastique et de coûts unitaires inférieurs signifie que l’entreprise peut obtenir le même résultat en utilisant des tactiques de bas prix. Cette option est généralement utilisée au stade final du cycle de vie du produit.

Ainsi, le choix d’une politique tarifaire particulière dépend des objectifs de l’entreprise et de la manière dont elle évalue la situation du marché.

La politique de couverture des coûts et d'assurance du taux de rentabilité requis par unité de production réside dans le fait que le prix est formé en fonction des coûts par unité de production et d'un taux de rentabilité raisonnable nécessaire à l'entreprise pour exercer ses activités.

Politique de segmentation du marché suppose que l'entreprise analyse le marché, le divise en segments et dans chaque segment de marché, en fonction des conditions, fixe des prix différents pour les mêmes produits aux mêmes coûts de production.

Politique de suivi du leader similaire aux tactiques de prix du marché.

Politique de prix psychologique construit sur une connaissance approfondie de la psychologie de l’acheteur.

Politique de prix préférentiel implique le recours à des prix préférentiels ou promotionnels, qui font partie intégrante de la stratégie de vente de biens de l'entreprise. Les prix incitatifs, non rentables pour l'entreprise, sont fixés au niveau des prix de détail pour le consommateur final. Ces prix des produits sont fixés afin d'attirer les clients dans le magasin dans l'espoir qu'ils achèteront également d'autres produits proposés simultanément à des prix normaux. En fixant des prix à perte, en règle générale, sur les produits alimentaires les plus populaires (pain, beurre, etc.), les magasins peuvent augmenter considérablement leur chiffre d'affaires. Mais pour ce faire, il est nécessaire de sélectionner des produits dont les prix sont facilement mémorisables par les clients et de les maintenir à un niveau bas fixé. Les clients répéteront leurs achats et finiront par s'habituer à se rendre dans ce magasin. Mais vendre des biens à des prix artificiellement bas pendant trop longtemps peut conduire au fait que dans l'esprit des acheteurs, ces prix seront considérés comme normaux. Cela signifie que les politiques de prix préférentiels pourraient ne pas être adaptées à long terme. Par conséquent, le magasin doit augmenter progressivement les prix de ces produits jusqu'à ce qu'ils atteignent le niveau de coût.

Politique de prix élastique (flexible) est qu'une entreprise peut vendre ses produits à un prix unique une fois fixé. Mais une entreprise peut mener une politique de prix élastiques (flexibles) en fonction de la situation du marché. Les prix stables sont caractéristiques des marchés où les marchandises sont vendues en gros, tandis que les prix flexibles prédominent sur les marchés où des transactions individuelles sont conclues. Des prix flexibles sont utilisés dans la vente de biens ou de services industriels, ainsi que sur les marchés de biens durables.

Si les produits de l'entreprise sont homogènes, alors l'entreprise est obligée de réduire les prix au niveau fixé par les concurrents. Si l'entreprise ne réduit pas le prix, la plupart des acheteurs achèteront le produit au vendeur qui s'avère être le leader du marché tant que le produit est en stock. Lorsqu’une entreprise augmente le prix de son produit sur un marché de biens homogènes, d’autres entreprises peuvent ou non suivre. Cela dépendra du type de marché, du nombre de vendeurs (plus le nombre de vendeurs d'un produit est petit, plus il est facile pour les entreprises de conclure entre elles des accords sur le niveau des prix, par exemple un accord de cartel) .

Sur les marchés de produits hétérogènes et différenciés, une entreprise dispose d’une plus grande flexibilité dans la manière de réagir aux changements de prix opérés par ses concurrents. Le point principal ici concerne les préférences des consommateurs, puisque l'attitude de l'acheteur envers un produit donné dépend d'un certain nombre de facteurs, tels que la qualité et la fiabilité du produit proposé, le niveau de service, le niveau de service après-vente, sa durée et disponibilité, ainsi que des considérations et attachements personnels. Ces circonstances réduisent dans une certaine mesure l'importance du prix lui-même pour l'acheteur, ce qui donne à l'entreprise, qui prend des décisions sur la détermination du prix en tenant compte des actions des concurrents, une liberté relative. Au lieu de modifier directement le prix, une entreprise peut réfléchir à une série d’actions combinées à travers d’autres composants du mix marketing qui contribuent à maintenir un certain niveau de demande. Afin de décider comment réagir à la réduction de prix d'un concurrent, la direction de l'entreprise analyse les raisons de la réduction de prix du concurrent (par exemple, la réduction a eu lieu afin de conquérir une plus grande part de marché ou afin de modifier le niveau général des prix dans le secteur). marché); évolution des prix dans le temps (évolution à long terme ou temporaire dans le but, par exemple, d'écouler les stocks excédentaires ou de stimuler la vente de biens en général) ; impact sur la capacité du marché ; réaction des concurrents.

Sur la base d'une évaluation des facteurs ci-dessus, l'entreprise élabore son propre plan d'action visant à compenser la baisse des prix sur le marché.

Options de politique de prix lorsque les prix changent.

À la suite de l’étude de ce chapitre, l’étudiant doit :

savoir

• caractéristiques distinctives de la politique de prix des entreprises commerciales ;
• principaux types de stratégies de tarification ;
• principes de leur formation et principales étapes de développement ;

être capable de

• naviguer dans la politique de prix d'une entreprise commerciale ;
• types de stratégies de tarification et principes de leur formation ;

propre

Informations sur l'importance et l'impact de la politique des prix sur la situation économique d'une entreprise commerciale.

Concept de politique des prix

politique de prix- ce sont les principes généraux que l'entreprise entend respecter dans la fixation des prix de ses biens ou services.

Le sujet de la politique de prix d'une entreprise commerciale n'est pas le prix du produit dans son ensemble, mais seulement l'un de ses éléments - majoration commerciale, qui caractérise le prix des services commerciaux proposés à l'acheteur lorsqu'ils sont vendus à des entreprises commerciales. Seul cet élément du prix, compte tenu des conditions du marché de consommation, des conditions de son activité économique, du niveau des prix du fabricant et d’autres facteurs, est formé de manière indépendante par l’entreprise commerciale. Malgré le degré élevé de lien avec le prix du fabricant, le niveau de la marge commerciale n'est pas toujours déterminé par le niveau du prix du produit. Ainsi, à un faible niveau de prix pour un produit proposé par son fabricant, un niveau élevé de marge commerciale peut se former, et vice versa - à un niveau élevé de prix du fabricant, les entreprises commerciales sont souvent limitées à un faible niveau de marge commerciale. . Cette spécificité de l'activité commerciale détermine les caractéristiques de la formation de la politique de prix d'une entreprise commerciale.

Sous formation de la politique de prix d'une entreprise commerciale comprend la justification d'un système de niveaux différenciés de majorations commerciales sur les biens vendus et l'élaboration de mesures visant à garantir leur ajustement rapide en fonction de l'évolution de la situation du marché de consommation et des conditions commerciales.

La politique tarifaire doit être axée sur certains objectifs à long terme et à court terme, atteints à l'aide de divers outils et solutions organisationnelles (Fig. 5.1).

Riz. 5.1.

Les objectifs de la politique tarifaire peuvent être différents. À long terme, ils se traduisent d'une manière ou d'une autre par la maximisation des profits et le renforcement de la position de l'entreprise sur le marché. A court terme, c'est-à-dire en tant qu'objectif spécifique pouvant être atteint au cours d'une période donnée à l'aide du prix, il peut s'agir de tout problème actuel lié à la satisfaction des besoins des clients, à l'attraction de nouveaux clients, à l'expansion des marchés de vente ou à la situation financière de l'entreprise.

Traditionnellement, les objectifs suivants sont atteints par une entreprise grâce à l'utilisation de politiques de prix :

• maximiser la rentabilité des ventes, c'est-à-dire le rapport entre le bénéfice (en pourcentage) et le chiffre d'affaires total ;
• maximiser le rendement des capitaux propres nets de l'entreprise (c'est-à-dire le rapport entre le bénéfice et le total des actifs au bilan moins tous les passifs) ;
• maximiser la rentabilité de tous les actifs de l'entreprise (c'est-à-dire le rapport entre le bénéfice et le montant total des actifs comptables constitués aux dépens des fonds propres et empruntés) ;
• stabilisation des prix, de la rentabilité et de la position sur le marché, c'est-à-dire la part de l'entreprise dans le volume total des ventes sur un marché de produits donné (cet objectif peut être particulièrement important pour les entreprises opérant sur un marché où toute fluctuation des prix entraîne des changements significatifs dans les volumes de ventes) ;
• atteindre les taux de croissance des ventes les plus élevés.

Toutefois, cette liste n'est pas exhaustive. Chaque entreprise détermine indépendamment les orientations les plus importantes, définissant elle-même des buts et objectifs à long et à court terme par rapport à certains aspects des activités de l'entreprise et à l'existence de l'entreprise sur le marché dans son ensemble et à son développement ultérieur. Ainsi, au nombre objectifs principaux Les éléments suivants peuvent également être inclus :

• existence continue de l'entreprise peut être considéré comme un objectif à long terme et à court terme. D'une part, chaque entreprise souhaite travailler efficacement sur le marché à long terme, et la politique des prix peut aider à s'adapter aux conditions du marché en constante évolution, d'autre part, en modifiant les prix, les entreprises résolvent des problèmes à court terme, tels que la liquidation ; des stocks, la présence d'une capacité de production excédentaire, les changements dans les préférences des consommateurs et autres ;
• maximisation du profit à court terme – est activement utilisé dans les conditions instables d’une économie en transition. Sa mise en œuvre met l'accent sur les attentes de bénéfices à court terme basées sur la valeur prévisionnelle des indicateurs de demande et des coûts de production, et ne prend pas en compte des points aussi importants que les perspectives à long terme, les politiques opposées des concurrents, la régulation des activités de l'État ;
• maximisation du chiffre d'affaires à court terme – peut garantir un profit et une part de marché maximaux à long terme. À court terme, les intermédiaires se voient fixer un pourcentage de commission sur le volume des ventes en fonction des données de la demande, car souvent

il est difficile de déterminer la structure et le niveau des coûts de production ;

• augmentation maximale des ventes – "politique de prix offensive sur le marché". Il est utilisé sur l’hypothèse que l’augmentation des ventes entraînera une baisse des coûts unitaires et, par conséquent, une augmentation des bénéfices. Cependant, il faut garder à l'esprit que cette politique ne peut donner le résultat souhaité que si un certain nombre de conditions sont remplies :
• forte sensibilité du marché aux prix ;
• la possibilité de réduire les coûts de production et de vente grâce à l'augmentation des volumes de production ;
• les concurrents n'appliqueront pas une politique de prix similaire ;
• "écrémage" " Avecmarché en fixant des prix élevés - "tarification premium". Elle est plus efficace pour les nouveaux produits, lorsque, même à des prix plus élevés, certains segments du marché réalisent des économies en répondant mieux à leurs besoins. Mais il est nécessaire de surveiller la réalisation du chiffre d'affaires maximum possible dans chaque segment cible et, si les ventes à un prix donné diminuent, de réduire également le prix ;
• leadership en qualité – une telle réputation permet de fixer des prix élevés pour les biens, couvrant ainsi les coûts élevés associés à l'amélioration de la qualité et à la R&D.

Les objectifs de la politique tarifaire déterminent le choix de sa stratégie et de ses outils opérationnels-tactiques. Le point de départ pour l’élaboration d’une stratégie de prix doit toujours être ce que l’on appelle le triangle « entreprise – client – ​​concurrent ».

Outils opérationnels et tactiques la tarification est un vaste groupe d'outils de politique de tarification qui vous permet de résoudre des tâches stratégiques à court terme, ainsi que de réagir rapidement aux changements inattendus de divers facteurs de tarification ou aux politiques de tarification agressives des concurrents.

Les experts soulignent que les principales raisons d’utiliser ces outils incluent : trois cas fondamentaux.

• 1. L’entreprise entre sur le marché et prend la première décision concernant le prix et son rôle dans le mix marketing (le prix en tant qu’élément du mix marketing de l’entreprise).
• 2. La nécessité de changements et d'actions actives pour améliorer l'efficacité des prix dans le système d'éléments du marketing mix.
• 3. Adaptation rapide des instruments de politique tarifaire à l'évolution des facteurs de tarification internes et externes (augmentation des coûts, introduction d'innovations de produits et de marketing par les concurrents, changements dans la perception des prix chez les consommateurs, etc.).

Principal instruments opérationnels et tactiques de la politique des prix dans les conditions modernes, on appelle ce qui suit :

• changements à court terme des prix (ou de leurs éléments) ;
• différenciation des prix (pour différents consommateurs) ;
• variations de prix (par périodes) ;
• politique des lignes de prix (frontières, groupes, niveaux de prix) ;
• organisation et contrôle des prix (recueil d'informations sur les prix, négociations, recommandations de prix, garanties, etc.).

La politique tarifaire doit être en corrélation avec la politique générale et être élaborée sur la base des objectifs stratégiques de l'entreprise. Cela étant dit schéma d'élaboration de la politique de prix de l'entreprise peut être représenté comme suit. Au début, des informations sont collectées et une analyse préliminaire des facteurs externes et internes est effectuée, qui représentent les informations initiales pour analyser la situation actuelle et les perspectives futures du marché. Ensuite, une analyse stratégique des informations collectées est effectuée, sur la base de laquelle la politique tarifaire de l'entreprise est formée (Fig. 5.2).

Le processus de gestion de la politique tarifaire prend en compte des étapes construction politique de prix dans l'entreprise : fixer des objectifs et développer des objectifs de tarification, rechercher des solutions et des alternatives, coordonner et résumer les informations tarifaires, prendre des décisions tarifaires, leur mise en œuvre et leur contrôle. Ainsi, elle emploie des spécialistes de différents départements et niveaux de l'entreprise. Les responsables financiers calculent la valeur des coûts et déterminent le niveau de prix des biens qui leur permet de couvrir les coûts et de générer le bénéfice prévu. Les spécialistes du marketing et des ventes effectuent des études de consommation et déterminent à quel point les prix peuvent être bas pour atteindre les objectifs de vente. Ainsi, processus de gestion de la politique tarifaire est basé sur l’analyse des informations de marché et des indicateurs financiers de l’entreprise et consiste à rechercher des options alternatives pour atteindre les buts et mettre en œuvre les objectifs de l’entreprise et leur justification financière. Une politique de prix efficace nécessite une combinaison optimale de contraintes financières internes et de conditions de marché externes. L'efficacité de la stratégie de tarification d'une entreprise doit être évaluée en fonction de la question de savoir si les objectifs fixés par l'entreprise lors du choix d'une stratégie de tarification ont été atteints.

Riz. 5.2.

Toutes les entreprises commerciales ne peuvent pas fixer les prix des marchandises de manière indépendante et indépendante, en mettant en œuvre leur politique de prix sur le marché de consommation. La politique de prix de base d'un produit sur le marché de consommation est déterminée par son fabricant, qui positionne son produit d'une certaine manière et choisit l'une ou l'autre stratégie de marketing. À cet égard, lors de l'élaboration de leur politique de prix, les entreprises commerciales sont obligées de se concentrer largement sur la politique de prix du fabricant.

Contrairement à la production, les entreprises commerciales élaborent dans la grande majorité des cas leur politique de prix non pas pour des biens individuels, mais pour certains groupes de biens. Ainsi, dans les entreprises commerciales, la politique de prix n'est pas monoproduit, mais caractère politique.

La politique de prix des entreprises commerciales est influencée par niveau de services commerciaux. Cela est dû au fait que le niveau de prix auquel les marchandises sont vendues dans les entreprises commerciales est indissociable du niveau spécifique de service offert aux clients de ces entreprises.

Le système de prix dans les entreprises commerciales est, en règle générale, plus strictement standardisé que dans les entreprises manufacturières. Ceci est déterminé par le fait que l'entreprise commerciale est guidée par l'indicateur moyen de rentabilité des opérations pour tous les biens de tous les groupes de produits. Ainsi, toute modification du prix d'un produit particulier au-dessus de la norme peut entraîner une modification des résultats de l'entreprise.

Dans le commerce de détail, la notion de « prix de base » n'est même pas utilisée, qui fait l'objet de négociations au cours du processus de vente. Et même le système de remises sur prix utilisé par les entreprises de vente au détail individuelles est standard par rapport à des situations de prix individuelles ou à des catégories d'acheteurs. Cela complique la flexibilité de mise en œuvre des politiques de prix dans les entreprises commerciales.

Les entreprises commerciales n'appliquent généralement pas un certain nombre de stratégies de prix des fabricants associées à une situation défavorable à long terme sur le marché d'un produit de consommation particulier. En règle générale, les conditions de l'activité commerciale permettent à une entreprise commerciale de quitter rapidement un tel marché de produits, c'est-à-dire cesser d'acheter et de vendre ce produit, alors que le fabricant doit lutter activement pour le retour des fonds investis dans sa production.

Si une entreprise se pose la question : « Quel prix devons-nous fixer pour couvrir les coûts et réaliser un bon profit ? », cela signifie qu'elle n'a pas sa propre politique de prix et, par conséquent, on ne peut parler d'aucune stratégie pour sa mise en œuvre. On peut parler de politique des prix si la question se pose complètement différemment : " Quels coûts devons-nous avoir pour réaliser un profit aux prix du marché que nous pouvons atteindre ??".

De la même manière, il est inadmissible de dire qu’une entreprise a une politique ou une stratégie de prix si elle se pose une question apparemment totalement « marchande » : « Quel prix l’acheteur sera-t-il prêt à payer pour ce produit ? La formation d'une politique tarifaire doit commencer par la question : « Quelle valeur ce produit apporte-t-il à nos clients et comment l'entreprise peut-elle les convaincre que le prix correspond à cette valeur ?

Enfin, un professionnel de la tarification ne posera pas la question : « Quels prix nous permettront d’atteindre les volumes de ventes ou la part de marché souhaités ? » Il va regarder le problème différemment : " Quel volume de ventes ou part de marché serait le plus rentable pour nous ??".

La plus grande contradiction surgit ici entre les directeurs financiers et les services marketing des entreprises. Cependant, des conflits entre financiers et spécialistes du marketing au sujet de la politique de tarification surviennent généralement dans les entreprises où la direction n'a pas fait de choix clair entre deux approches alternatives en matière de tarification : le coût et la valeur.

La politique de prix d'une entreprise représente les objectifs généraux qu'une entreprise entend atteindre en fixant les prix de ses produits. Cependant, fixer les prix des produits d'une entreprise est en grande partie un art : un prix bas amène l'acheteur à associer une mauvaise qualité du produit, un prix élevé exclut la possibilité d'acheter le produit par de nombreux acheteurs. Dans ces conditions, il est nécessaire de formuler correctement la politique tarifaire de l’entreprise, en tenant compte des relations.

Conformément aux recommandations méthodologiques du ministère du Développement économique et du Commerce de la Fédération de Russie (arrêté n° 118 du 1er octobre 1997), la politique de prix fait référence aux objectifs généraux que l'entreprise entend atteindre à l'aide des prix de ses des produits. L'élaboration d'une politique tarifaire comprend plusieurs étapes successives :

Sélection de la cible ;

Détermination de la demande ;

Analyse de coût;

Analyse des prix des concurrents ;

Choisir une méthode de tarification ;

Fixer le prix final ;

Développement d'un système de modification de prix.

Chaque étape de fixation d'un prix est associée à certaines restrictions, problèmes et difficultés qu'un entrepreneur réfléchi devrait connaître à l'avance.

Objectifs de la politique tarifaire

La politique de tarification de nombreuses entreprises consiste à couvrir les coûts et à réaliser un certain bénéfice. Certaines entreprises tentent de vendre leurs produits le plus cher possible. Cette pratique indique un manque d'expérience et de connaissances nécessaires dans le domaine de la tarification. Par conséquent, il est important pour une entreprise d'étudier diverses options de politique de prix, d'évaluer leurs caractéristiques, conditions, domaines, avantages et inconvénients d'utilisation.

Les principaux objectifs de la politique tarifaire de toute entreprise sont les suivants.

Assurer la pérennité de l'entreprise. En présence de capacités excédentaires, d'une concurrence intense sur le marché, de changements dans la demande et dans les préférences des consommateurs, les entreprises réduisent souvent leurs prix afin de poursuivre la production et de liquider leurs stocks. Dans ce cas, le profit perd son sens. Tant que le prix couvre au moins les coûts variables et une partie des coûts fixes, la production peut continuer. Toutefois, la question de la survie des entreprises peut être considérée comme un objectif à court terme.

Maximiser les profits, assurer la rentabilité. Fixer cet objectif signifie que l’entreprise cherche à maximiser les bénéfices actuels. Il évalue la demande et les coûts à différents niveaux de prix et sélectionne le prix qui maximisera le recouvrement des coûts.

L'objectif de maintenir le marché implique le maintien de la position existante de l'entreprise sur le marché ou des conditions favorables pour ses activités, ce qui nécessite de prendre diverses mesures pour éviter une baisse des ventes et une intensification de la concurrence.

La réalisation à court terme de la maximisation de la rotation des prix, stimulant la maximisation du chiffre d'affaires, est choisie lorsque le produit est fabriqué en entreprise et qu'il est difficile de déterminer la structure et le niveau des coûts de production. Il est donc jugé suffisant de connaître uniquement la demande. Pour atteindre cet objectif, un pourcentage de commission sur le volume des ventes est fixé pour les intermédiaires. Maximiser le chiffre d’affaires à court terme peut également maximiser les profits et la part de marché à long terme.

Assurer une croissance maximale des ventes. Les entreprises poursuivant cet objectif estiment que l'augmentation des ventes entraînera une réduction des coûts de production par unité de production et, sur cette base, une augmentation des bénéfices. Compte tenu de la réaction du marché au niveau des prix, ces entreprises les fixent au niveau le plus bas possible. Cette approche est appelée politique de prix offensive sur le marché. Si une entreprise réduit les prix de ses produits au niveau minimum acceptable, augmente sa part de participation au marché, obtenant ainsi une réduction des coûts de production par unité de marchandise à mesure que la production augmente, alors sur cette base, elle pourra continuer à réduire des prix. Cependant, une telle politique ne peut donner un résultat positif que si un certain nombre de conditions sont réunies : a) si la sensibilité du marché aux prix est très élevée (les prix ont été réduits - la demande a augmenté) ; b) s'il est possible de réduire les coûts de production et de vente grâce à l'augmentation des volumes de production ; c) si d'autres acteurs du marché ne commencent pas également à réduire les prix ou ne peuvent pas résister à la concurrence.

« Écrémer la crème » du marché. Cela se fait au détriment de prix élevés. Cela se produit lorsqu'une entreprise fixe les prix les plus élevés possibles pour ses nouveaux produits, nettement supérieurs aux prix de production. Cette tarification est dite « premium ». Certains segments de marché bénéficient de l'émergence de nouveaux produits, même à des prix élevés, et bénéficient de réductions de coûts et d'une meilleure satisfaction de leurs besoins. Dès que les ventes à un prix donné diminuent, l'entreprise réduit le prix pour attirer le groupe de clients suivant, réalisant ainsi le chiffre d'affaires maximum possible dans chaque segment du marché cible.

Atteindre le leadership en matière de qualité. Une entreprise qui réussit à établir une réputation de leader en matière de qualité fixe un prix élevé pour son produit afin de couvrir les coûts élevés associés à l'amélioration de la qualité et les coûts de recherche et développement effectués pour y parvenir.

Les objectifs énumérés de la politique de prix peuvent être mis en œuvre à des moments différents, à des prix différents, il peut y avoir des ratios différents entre eux, mais au total, ils servent tous à atteindre un objectif commun : la maximisation du profit à long terme.

Pour effectuer tous les travaux liés à l'élaboration et à la mise en œuvre réussie des politiques de prix, les grandes et moyennes entreprises créent une unité structurelle spéciale - le service de tarification. Dans les entreprises avec des volumes de ventes faibles et irréguliers, ainsi qu'un petit effectif, cette fonction est exercée par le chef d'entreprise.

Les activités du service prix se construisent en permanence en contact étroit avec les autres services de l'entreprise et, surtout, avec les services marketing, commercial et financier. Une grande attention dans le travail est accordée à la collecte d'informations sur les conditions actuelles du marché, à la détermination de la structure du marché pour les produits de l'entreprise, à l'élaboration de prévisions de ventes alternatives pour les produits possibles à différents niveaux de prix, à l'étude des réponses attendues des concurrents au politique de prix de l'entreprise, ainsi qu'analyser une éventuelle augmentation des ventes et des revenus sans modification des prix

Objectifs et mécanisme d'élaboration de la politique de prix

L'entreprise détermine de manière indépendante le schéma d'élaboration d'une politique de prix basée sur les buts et objectifs du développement de l'entreprise, la structure organisationnelle et les méthodes de gestion, les traditions établies dans l'entreprise, le niveau des coûts de production et d'autres facteurs internes, ainsi que l'État et développement de l'environnement des affaires, c'est-à-dire facteurs externes.

Lors de l'élaboration d'une politique tarifaire, les problèmes suivants sont généralement résolus :

dans quels cas il est nécessaire de recourir à une politique tarifaire ;

lorsqu'il est nécessaire de répondre par les prix aux politiques de marché des concurrents ;

quelles mesures de politique de prix devraient accompagner l'introduction d'un nouveau produit sur le marché ;

pour quels produits de l'assortiment vendu doivent modifier les prix ;

sur quels marchés il est nécessaire de mener une politique de prix active et de modifier la stratégie de prix ;

comment répartir certaines variations de prix dans le temps ;

quelles mesures de tarification peuvent améliorer l'efficacité des ventes ;

comment prendre en compte les restrictions internes et externes existantes sur l'activité commerciale dans la politique tarifaire.

Le prix dans une économie de marché est l'un des facteurs les plus importants déterminant la rentabilité d'une entreprise. La politique tarifaire doit donc être bien pensée et justifiée. La politique des prix correspond aux objectifs généraux qu'une entreprise entend atteindre à l'aide des prix de ses produits et d'un système de mesures visant à y parvenir. Pour formuler correctement une politique de prix, une entreprise doit clairement comprendre les objectifs qu'elle atteindra grâce à la vente d'un produit spécifique. Lors du choix d'une politique de prix, il convient également de tenir compte du fait que même si l'objectif global de toute entreprise est de réaliser des bénéfices, des objectifs intermédiaires peuvent être proposés, tels que la protection de ses intérêts, la suppression des concurrents, la conquête de nouveaux marchés, l'entrée sur le marché avec un nouveau produit, et un recouvrement rapide des coûts, une stabilisation des revenus. De plus, atteindre ces objectifs est possible à court, moyen et long terme.

Les principaux objectifs de la politique tarifaire sont les suivants :

1. Poursuite de l'existence de l'entreprise. L'entreprise peut avoir une capacité excédentaire, il existe de nombreux fabricants sur le marché, la concurrence est intense, la demande et les préférences des consommateurs ont changé. Dans de tels cas, afin de poursuivre la production et de liquider les stocks, les entreprises réduisent souvent leurs prix. Dans ce cas, le profit perd son sens. Tant que le prix couvre au moins les coûts variables et une partie des coûts fixes, la production peut continuer. Toutefois, la question de la survie des entreprises peut être considérée comme un objectif à court terme.

2. Maximisation des profits à court terme. De nombreuses entreprises souhaitent fixer un prix pour leur produit qui garantirait un profit maximum. Pour atteindre cet objectif, l'accent est mis sur les attentes de bénéfices à court terme et ne prend pas en compte les perspectives à long terme, ainsi que les politiques compensatoires des concurrents et les activités de régulation de l'État. Cet objectif est souvent utilisé par les entreprises dans les conditions instables des économies en transition.

3. Maximisation du chiffre d'affaires à court terme. Un prix qui stimule la maximisation du chiffre d'affaires est choisi lorsque le produit est fabriqué en entreprise et dans ce cas, il est difficile de déterminer la structure et le niveau des coûts de production. Afin d'atteindre l'objectif fixé (maximiser le chiffre d'affaires), un pourcentage de commission sur le volume des ventes est fixé pour les intermédiaires. Maximiser le chiffre d’affaires à court terme peut également maximiser les profits et la part de marché à long terme.

4. Augmentation maximale des ventes. Les entreprises qui poursuivent cet objectif estiment qu'une augmentation des ventes entraînera une baisse des coûts unitaires et, sur cette base, une augmentation des bénéfices. Ces entreprises fixent les prix aussi bas que possible. Cette approche est appelée « politique de prix offensive sur le marché ».

5. Écrémer le marché en fixant des prix élevés. Cette politique se produit lorsqu'une entreprise fixe le prix le plus élevé possible pour ses nouveaux produits, nettement supérieur au prix de production. C'est ce qu'on appelle le « prix majoré ». Dès que les ventes à un prix donné diminuent, il est nécessaire de réduire le prix afin d'attirer la couche suivante de clients, réalisant ainsi le chiffre d'affaires maximum possible dans chaque segment du marché cible.

6. Leadership en matière de qualité. Une entreprise qui parvient à assurer sa réputation de leader en qualité fixe un prix élevé pour son produit afin de couvrir les coûts élevés liés à l'amélioration de la qualité et les coûts de recherche et développement réalisés à ces fins. Les objectifs énumérés de la politique de prix peuvent être mis en œuvre à des moments différents, à des prix différents, il peut y avoir des ratios différents entre eux, mais ils servent tous ensemble un objectif commun : la maximisation des profits à long terme.

Politique de tarification du cycle de vie des produits

Le concept le plus connu et le plus critiqué est celui du cycle de vie du produit. Elle part du fait que chaque produit est sur le marché pour une durée limitée en raison de son obsolescence et est directement liée à la tarification, puisqu'elle permet d'étudier le comportement des prix à différentes étapes du cycle de vie du produit, et ainsi d'élaborer une politique de tarification. politique pour chaque phase du cycle. Chaque produit passe par les étapes suivantes : développement et entrée sur le marché, croissance, maturité, déclin et disparition du marché, c'est-à-dire qu'il vit son propre cycle de vie, qui a une durée totale différente, la durée des différentes étapes au sein du cycle et les caractéristiques du développement du cycle lui-même.

Il existe rarement un prix unique pour chaque étape du cycle de vie d'un produit ; à chaque étape, de nouveaux segments de consommateurs avec des sensibilités aux prix différentes apparaissent sur le marché, ce qui est pris en compte dans les pratiques de tarification.

Étape de développement du produit et entrée sur le marché

Les principales caractéristiques de la phase de développement et d'entrée sur le marché : coûts de recherche, de développement et de production importants, absence de concurrents réels, le prix est un indicateur de la qualité du produit. À ce stade, le prix ne joue pas un rôle notable. Cependant, si pour les consommateurs le prix est un indicateur d'une certaine qualité et qu'à ce stade de l'existence du produit ils ne peuvent pas encore le comparer avec des produits alternatifs, alors leur comportement est relativement insensible au prix du produit innovant. Par conséquent, les fabricants doivent fournir des informations détaillées sur les avantages que les consommateurs tireront de l’utilisation d’un nouveau produit. À leur tour, les informations sur la qualité d'un produit sont le plus souvent diffusées par l'intermédiaire d'acheteurs potentiels, de sorte que la demande future à long terme pour un produit dépend du nombre d'acheteurs initiaux. Selon les experts, la demande commence à s'adapter à un nouveau produit si les premiers 2 à 5 % des consommateurs s'y sont adaptés. En revanche, le prix à ce stade devrait avant tout compenser les coûts initiaux de recherche et de développement du produit. nouvelle production. Il est donc généralement élevé.

Étape de « croissance » Durant la phase de « croissance », le produit rencontre ses concurrents pour la première fois, offrant ainsi un plus grand choix au consommateur. Dans le même temps, la sensibilisation du consommateur augmente, ce qui augmente sa sensibilité au prix du produit. Le prix à ce stade est élevé, mais inférieur à celui de la phase précédente. Le prix doit correspondre exactement à la qualité de valeur de consommation attendue par l'acheteur. L'entrée sur le marché de masse dépend de l'état de l'industrie, des capacités internes, de l'environnement externe, des objectifs et des orientations du développement futur de l'entreprise. Quoi qu'il en soit, deux éléments du marché limiteront toujours les options d'un producteur : les concurrents et les consommateurs. Au stade « croissance », les objectifs suivants de la politique des prix peuvent être atteints : - « l'écrémage », ou récompenses, lorsque le prix est fixé au-dessus du prix des concurrents, mettant l'accent sur la qualité exceptionnelle du produit ; - établir un prix « paritaire ». Il s'agit d'une situation lorsqu'il existe une conspiration ouverte ou secrète avec des concurrents ou lorsque l'accent est mis sur le leader dans la fixation des prix. Dans ce cas, l’accent est mis sur l’acheteur de masse le plus typique, c’est-à-dire que l’entreprise travaille avec l’ensemble du marché.

Stade de « maturité » du produit Une caractéristique du stade de « maturité » est l'apparition sur le marché du groupe de consommateurs le plus sensible au prix.

De manière générale, la situation du marché est la suivante :

1) le marché est saturé du produit ;

2) la concurrence s'affaiblit en raison de l'élimination des entreprises qui ne peuvent y résister (principalement celles dont les coûts de production sont élevés) ;

3) certaines entreprises s'orientent vers la création d'un nouveau produit. Le niveau des prix au stade de maturité est faible.

A ce stade, sa part de marché est importante pour l'entreprise, car sa diminution, même avec de faibles coûts et l'impossibilité d'augmenter les prix, entraîne une incapacité à récupérer les dépenses. Souvent, l’étape de « saturation » est considérée comme une étape distincte du cycle de vie. mais elle peut aussi être considérée comme la phase finale de maturité. Durant cette période, le marché est saturé, la demande nécessite de nouveaux produits. Pour éviter que les concurrents ne prennent l’initiative, il faut créer de nouveaux produits. À ce stade, le marché se développe, d'une part, grâce à des consommateurs potentiels jusqu'alors non atteints ; d'autre part, en raison de l'expansion géographique du marché. C'est à ce stade qu'apparaît un certain prix général « de marché », vers lequel gravitent plus ou moins les fabricants ; les entreprises ont des coûts de promotion des produits inférieurs en raison des connexions existantes. Il existe une bonne concurrence entre les consommateurs.

Stade de déclin A ce stade, le produit termine son existence dans des conditions de capacité de production sous-utilisée. Le prix est soit plus bas qu’auparavant, soit augmente si un acheteur « en retard » se joint à nous. L'impact de cette situation sur les prix dépend de la capacité de l'industrie ou de l'entreprise individuelle à se débarrasser des capacités excédentaires pour la production d'un produit donné et à passer à un nouveau produit. Les bénéfices et les prix peuvent chuter fortement, mais ils peuvent aussi se stabiliser à de bas niveaux.

Dans tous les cas, la production sera inefficace pour n’importe quelle entreprise. Les éléments suivants doivent également être pris en compte :

1. Si la plupart des coûts sont des coûts variables ou si les fonds peuvent être réaffectés à des industries plus rentables (par exemple, en réduisant le nombre d'employés), les prix devraient diminuer légèrement, ce qui incitera à réduire la capacité de production dans d'autres entreprises.

2. Si les coûts sont en grande partie fixes et irrécupérables et que les coûts moyens sont déterminés par une utilisation en baisse des capacités, la concurrence sur les prix peut s’intensifier à mesure que les entreprises tentent d’augmenter l’utilisation de leurs capacités et de conquérir une plus grande part d’un marché en déclin.

3. Stratégies tarifaires de base La politique tarifaire d'une entreprise constitue la base du développement de sa stratégie tarifaire.

Les stratégies de prix font partie de la stratégie globale de développement de l'entreprise. Une stratégie de tarification est un ensemble de règles et de pratiques qu'il est conseillé de respecter lors de la fixation des prix du marché pour des types spécifiques de produits fabriqués par une entreprise.

Les principaux types de stratégies de tarification sont :

1. Stratégie de prix élevés

Le but de cette stratégie est d'obtenir des profits excédentaires en « écrémant la crème » auprès des acheteurs pour qui le nouveau produit a une grande valeur et qui sont prêts à payer plus que le prix normal du marché pour le produit acheté. La stratégie des prix élevés est utilisée lorsque l'entreprise est convaincue qu'il existe un cercle d'acheteurs qui exigeront un produit cher. Cela s'applique : - d'une part, aux biens nouveaux apparaissant pour la première fois sur le marché, protégés par un brevet et n'ayant pas d'analogue, c'est-à-dire aux biens qui se trouvent au stade initial du « cycle de vie » ; - deuxièmement, aux biens destinés à des acheteurs fortunés qui s'intéressent à la qualité, au caractère unique du produit, c'est-à-dire à un segment de marché où la demande ne dépend pas de la dynamique des prix : - troisièmement, aux nouveaux biens pour lesquels l'entreprise n'a pas perspective de ventes massives à long terme, notamment en raison du manque de capacités nécessaires. La politique des prix pendant la période de prix élevés maximise les profits jusqu'à ce que le marché des nouveaux biens devienne un objet de concurrence. La stratégie des prix élevés est également utilisée par l’entreprise dans le but de tester son produit, son prix, et de se rapprocher progressivement d’un niveau de prix acceptable.

2. Stratégie de prix moyen (tarification neutre) Applicable à toutes les phases du cycle de vie, à l'exception du déclin, et est la plus typique pour la plupart des entreprises qui considèrent la réalisation de bénéfices comme une politique à long terme. De nombreuses entreprises considèrent cette stratégie comme la plus juste, car elle élimine la « guerre des prix », ne conduit pas à l'émergence de nouveaux concurrents, ne permet pas aux entreprises de réaliser des bénéfices aux dépens des clients et permet d'obtenir un retour équitable. sur le capital investi. Les grandes et très grandes sociétés étrangères se contentent dans la plupart des cas d’un bénéfice de 8 à 10 % du capital social.

3. Stratégie de prix bas (stratégie de rupture de prix) La stratégie peut être appliquée à n'importe quelle phase du cycle de vie. Particulièrement efficace lorsque l’élasticité-prix de la demande est élevée.

Applicable dans les cas suivants :

a) afin de pénétrer le marché, augmenter la part de marché de leur produit (politique d'exclusion, politique d'exclusion) ;

b) aux fins de recharger la capacité de production ;

c) pour éviter la faillite. La stratégie des prix bas vise à réaliser des bénéfices à long terme plutôt que rapides.

4. Stratégie de prix cible Avec cette stratégie, les prix, les volumes de ventes et le montant des bénéfices doivent rester constants, peu importe leur variation, c'est-à-dire que le profit est la valeur cible. Principalement utilisé par les grandes entreprises.

5. Stratégie de prix préférentiels Son objectif est d'augmenter les ventes. Elle s’applique en fin de cycle de vie du produit et se manifeste par l’application de diverses remises.

6. Stratégie de tarification « liée » Lorsqu'ils utilisent cette stratégie, lors de la fixation des prix, ils sont guidés par le prix dit à la consommation, égal à la somme du prix du produit et des coûts de son fonctionnement.

7. Stratégie de « suivre le leader » L'essence de cette stratégie n'implique pas de fixer les prix des nouveaux produits en stricte conformité avec le niveau de prix de l'entreprise leader sur le marché. Il s'agit uniquement de prendre en compte la politique tarifaire du leader du secteur ou du marché. Le prix d'un nouveau produit peut s'écarter du prix de l'entreprise leader, mais dans des limites spécifiées, déterminées par la qualité et la supériorité technique.

Les stratégies suivantes sont moins couramment utilisées :

a) prix constants. L'entreprise s'efforce d'établir et de maintenir des prix constants sur une longue période et, comme les coûts de production augmentent ou peuvent augmenter, au lieu de réviser les prix, les entreprises réduisent la taille de l'emballage et modifient la composition du produit. Par exemple, vous pouvez réduire le poids d'une miche de pain qui coûte 10 roubles, tout en laissant le prix inchangé. Le consommateur préfère de tels changements aux augmentations de prix ;

b) des prix non arrondis, ou prix psychologiques. Il s'agit généralement de prix réduits par rapport à une somme rondelette. Par exemple, pas 10 000 roubles, mais 9995 ; 9998. Les consommateurs ont l'impression que l'entreprise analyse soigneusement ses prix et les fixe à un niveau minimum. Ils aiment recevoir de la monnaie ;

c) lignes de prix. Cette stratégie reflète une fourchette de prix, où chaque prix indique un certain niveau de qualité pour un même produit. Dans ce cas, deux décisions sont prises : la fourchette des prix de fourniture est déterminée - les limites supérieure et inférieure - et des prix spécifiques sont fixés dans cette fourchette. La plage peut être définie comme faible, moyenne et élevée.

Les stratégies de tarification telles que :

Assistance de vente;

Prix ​​différenciés ;

Prix ​​​​restrictifs (discriminatoires) ;

Leader en chute ;

Prix ​​d'achat en gros ;

Prix ​​instables et changeants.